Si torna a parlare di loyalty in farmacia nell’evento organizzato a Milano il 26 febbraio da E-Fidelity “Loyalty in Farmacia, sinergie per il futuro”. Un appuntamento annuale che si propone di fare il punto sullo “stato dell’arte” dell’utilizzo della loyalty ma anche di esplorare le nuove opportunità e le possibili sinergie tra il mercato della farmacia e l’industria, sfruttando al massimo il valore strategico dei dati.
All’evento si sono alternati sul palco Cristina Ziliani, Responsabile dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma; Viki Nellas, R&D Lead New Line Ricerche di Mercato; Marcello Genovese, Marketing Project Manager Farloyalty; Paolo Bertozzi, Head of Industry Pharma & Healthcare Tradelab; Sergio Duranti, New Business and Communication Manager Groon; Carlo Carmagnola, Presidente Farloyalty.
Cristina Ziliani (nella foto), responsabile dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, nell’intervento di apertura, ha offerto un’overview sul tema della fedeltà: «Amazon ha appena aperto il suo primo negozio fisico in Italia, una parafarmacia. Ma sette anni fa aveva aperto il suo primo negozio fisico a New York: che cosa ci ha insegnato? Prima di tutto, che i pure player dell’e-commerce, prima o poi, hanno bisogno di una presenza fisica, 
ma la costruiscono sempre in una logica di omnicanalità. Il know-how sviluppato studiando i clienti nell’online viene utilizzato per organizzare il punto vendita fisico, ma soprattutto, nel caso di Amazon, quanto vale il programma fedeltà. I prezzi sono diversi in negozio se sei membro di Amazon Prime e il negozio è il luogo dove fare acquisition».
E a proposito di loyalty, Ziliani ha aggiunto: «In Italia il 77% delle aziende ha attivato un programma fedeltà. Questo numero è in continua crescita e il 64% è ormai consapevole dei vantaggi, riconoscendo che rappresenta un centro di profitto e non di costo. Nei programmi fedeltà è cresciuto molto l’interesse sul fronte della gamification e dell’utilizzo di WhatsApp. All’estero si lavora molto anche sugli eventi per reclutare persone nei programmi fedeltà, in Italia ancora troppo poco».
Nuovi equilibri del canale e dinamiche di acquisto in evoluzione
Nell’intervento Farmacia: andamento del canale e dinamiche di acquisto, Viki Nellas, R&D Lead New Line Ricerche di Mercato, ha inquadrato i fattori più rilevanti che hanno inciso sul canale nel 2024: «Il contesto climatico ha giocato un ruolo cruciale: un’estate breve, tardiva e torrida, alternata a ondate di caldo e freddo anomale che hanno impattato fortemente i mercati stagionali. Anomalie che con il cambiamento climatico saranno però la nuova normalità. Il 2024 è stato anche l’anno in cui l’influenza è tornata ai livelli pre-Covid, con il picco a gennaio 2025, in ritardo rispetto agli anni della pandemia. L’altro grande fattore è stata l’inflazione, pur in rallentamento non è stata seguita da una deflazione e questo ha avuto un impatto negativo sui consumi». E ha proseguito: «Il dato di chiusura, una crescita del 2,8% a fatturato e una stabilità a confezioni (con alcune eccezioni perché ci sono categorie che sono cresciute anche a confezioni, all’interno del farmaco Rx, della veterinaria e della dermocosmetica) è figlio di queste dinamiche ma non solo. Hanno inciso anche il maggiore traffico generato dalla farmacia dei servizi, le novità normative che hanno spostato alcuni farmaci dalla distribuzione diretta a quella convenzionata e le modifiche al sistema di retribuzione».
Nella seconda parte del suo intervento Nellas (nella foto) ha parlato anche di come si stanno evolvendo le dinamiche di acquisto: «L’acquirente, che risente della minore accessibilità del medico di medicina generale, 
fa sempre più affidamento sul consiglio del farmacista, come si evince dal peso sempre maggiore di alcune categorie di prodotti di Automedicazione, contigue al mondo del farmaco su prescrizione. Questa tendenza ha spinto le aziende a rinnovare il loro focus sulle attività in-store, intercettando un flusso crescente di clienti nei punti vendita. Analizzare come si evolvono le dinamiche di acquisto è fondamentale per capire come lavorare sul canale, sia dal punto di vista del farmacista che delle catene, lato industria per capire come strutturare l’offerta e promuovere i prodotti».
Per leggere con maggiore precisione queste dinamiche, New Line ed E-Fidelity hanno unito le forze, combinando il panel New Line, che analizza gli scontrini complessivi del punto vendita, con il database E-Fidelity, che traccia i comportamenti dei possessori di carta fedeltà: «Questa sinergia ci permette di offrire una fotografia più ampia e precisa dell’acquirente in farmacia, considerando età, genere e frequenza di ritorno. Un data base davvero potente che oggi viene elaborato con tecnologie AI».
Dalla lettura integrata dei dati emergono alcune evidenze: «Vediamo che soprattutto nell’ambito automedicazione e dermocosmesi i clienti fidelizzati si rivelano particolarmente strategici per frequenza di visita e lo scontrino medio elevato. Sfruttando queste informazioni e analizzando quello che comprano le aziende possono mettere a terra azioni molto mirate, come promozioni specifiche, calibrate sulle reali abitudini di acquisto dei consumatori».
Fidelity card e buoni sconto: come valorizzare ogni cliente in farmacia
Marcello Genovese (nella foto), Marketing Project Manager Farloyalty, ha offerto la fotografia più recente della loyalty in farmacia dell’Osservatorio Fedeltà: «Quest’anno ci siamo concentrati sulla necessità di conoscere per agire un circolo virtuoso: capire i clienti, tradurre la conoscenza in azioni concrete e ripartire sempre dall’analisi dei risultati». L’indagine 2024 dell’Osservatorio ha coinvolto 2.500 farmacie, analizzando la segmentazione dei clienti con card fedeltà. 
«La distribuzione tra uomini e donne è stabile, con una leggera tendenza al riequilibrio: l’età media è di 55 anni, con le donne a 54 e gli uomini a 57». La fiducia resta alta: «Il 69% dei clienti ha lasciato il proprio numero di cellulare, un dato in crescita, mentre la raccolta delle email è stabile». Mediamente, ogni farmacia distribuisce circa 2.000 card, un dato in crescita. Per quanto riguarda la frequenza delle visite, l’analisi dei 12 mesi mostra «un tempo di ritorno medio in farmacia di 114 giorni. Lo scontrino medio parafarmaco senza card è 17 euro, 26 circa con card. Il 30% dei clienti genera il 70% del fatturato delle farmacie, con una spesa media annua di 908 euro, ma è fondamentale «lavorare anche sugli altri decili, senza abbandonare l’ultimo». Il sistema premiante si basa ormai quasi esclusivamente sui buoni, che rappresentano il 76% delle ricompense, in netto aumento rispetto al 51% del 2018. Quest’anno, l’Osservatorio ha introdotto anche l’analisi delle azioni concrete messe in atto dalle farmacie per fidelizzare i clienti: «Tra le principali iniziative emergono, oltre al coupon, l’invio di SMS, l’utilizzo delle email, il consiglio al banco, molto più rilevante nella farmacia privata e l’assegnazione di punti extra. La farmacia privata si distingue quindi per il valore del consiglio al banco, ma potrebbe potenziare la parte di couponing, D’altra parte, «i grandi circuiti sono molto forti sulla parte di coupon». In entrambi i casi, l’obiettivo è «creare un circuito virtuoso tra conoscenza del cliente e azione mirata», anche attraverso piccole iniziative in grado di generare un impatto positivo. Per quanto riguarda i coupon, l’Osservatorio è anche in grado di dire che: «hanno una redemption media del 10%, Il 59% delle iniziative usa coupon a valore, che richiedono una spesa minima (circa 30 euro) e offrono 5 euro di sconto. La redemption sale al 17% quando il coupon è distribuito su scontrino.
Il costo massimo per la farmacia è del 20% del valore dell’acquisto. Agosto e dicembre sono i mesi con più coupon emessi, mentre le redemption raggiungono i picchi a gennaio e settembre».
La farmacia ha un vantaggio competitivo, la prescrizione, ma non basta
Paolo Bertozzi (nella foto) ha presentato un estratto dell’analisi shopper di TradeLab, che raccoglie le opinioni dei cittadini sulla percezione del proprio processo di acquisto. L’indagine annuale coinvolge 8.000 pazienti di farmacie fisiche e online; i primi dati del 2024 si basano su un campione di 645 soggetti, «un campione statisticamente rappresentativo della popolazione». «Dal 2011 notiamo che il driver forte resta la prescrizione, un vantaggio competitivo che altri canali retail non hanno», ha spiegato Bertozzi. Tuttavia, «l’acquisto esclusivo di prodotti prescritti è in calo. La farmacia è ormai un canale retail in competizione con gli altri e si sta attrezzando con la loyalty».
La fedeltà al punto vendita è «elevatissima»: due terzi dei consumatori hanno una farmacia abituale, ma Bertozzi si interroga: 
«Questa fedeltà è comportamentale o cognitiva? Sono prigionieri della farmacia di prossimità o fanno una scelta consapevole?». La prossimità gioca un ruolo chiave per il 79% degli intervistati, ma «quando la prossimità diventa indifferente, come nelle aree urbane dense, entra in gioco la competizione e il consiglio diventa il secondo fattore decisivo».
L’appartenenza a una catena resta un concetto poco chiaro per i consumatori: «Solo il 38% sa se la propria farmacia fa parte di un’insegna», ha sottolineato Bertozzi, evidenziando che «i programmi di loyalty devono diventare un elemento di distintività». Alla domanda sulla carta fedeltà, il 33% ha risposto positivamente, ma il 12% non ne è a conoscenza. «Se conosci la carta fedeltà, ti iscrivi e la usi», ha affermato Bertozzi, indicando un potenziale inespresso significativo. Il 72% degli intervistati utilizza la raccolta punti per sconti o premi, il 25% ottiene sconti immediati, ma solo il 4% riceve offerte personalizzate. I sistemi di loyalty hanno tre principali obiettivi: «Fidelizzare i clienti e magari attrarne di nuovi, garantire un ingaggio continuativo e non solo il reclutamento, e offrire una basket analysis più ricca, utile non solo per le promozioni ma anche per ottimizzare gli assortimenti».
Bertozzi ha concluso con una nota pragmatica: «If you want loyalty, buy a dog», sottolineando che i consumatori oggi sono più consapevoli e motivati economicamente: «Dammi un vantaggio economico e io entro».
Per Sergio Duranti (Groon), la loyalty non coincide con la fidelizzazione «ma rappresenta una parte integrante di una strategia più ampia. La vera fidelizzazione rientra nell’ambito della relazione tra farmacista e cliente, basandosi su un patto di fiducia solido e duraturo. Il percorso del cliente in farmacia segue tre tappe principali. La prima visita è spesso frutto della casualità, guidata da un bisogno immediato o da un ingaggio fortuito. Successivamente, il passaparola diventa un fattore determinante, mentre la comunicazione digitale svolge un ruolo crescente nella scelta consapevole della farmacia».
Duranti ha poi illustrato alcune iniziative di loyalty attuate nei network, evidenziando i risultati ottenuti in termini di redemption.
Misurare il successo di un’iniziativa
Nell’intervento che ha chiuso la mattinata Scontrino e carte fedeltà, aziende produttrici e Farmacie: dal customer profile ad azioni di loyalty marketing, Viki Nellas, insieme a Carlo Carmagnola, Presidente Farloyalty, ha esplorato le nuove progettualità che nascono dall’integrazione dei due database: «è uno strumento che consente non solo di leggere i comportamenti di acquisto ma anche di analizzare in profondità le performance dei prodotti e l’efficacia delle strategie commerciali. I nostri studi, realizzati su acquisti di parafarmaco e anonimi alla fonte, ci permettono di seguire il comportamento d’acquisto nel tempo, di segmentare le persone che acquistano un determinato brand o categoria di prodotto e le dinamiche di penetrazione dei lanci», ha spiegato Nellas. «Possiamo individuare chi acquista per la prima volta un prodotto, chi lo riacquista e quanto un nuovo lancio riesca ad attrarre anche consumatori che non hanno mai acquistato nulla in quella categoria. Possiamo rispondere a domande cruciali per le aziende: Chi sta acquistando il prodotto? Sto raggiungendo il tipo di target che mi ero prefissato? È un nuovo consumatore della categoria o qualcuno che torna abitualmente? Qual è la percentuale di acquisti a prezzo pieno rispetto a quelli in promozione quindi quanto è rilevante il push sull’offerta?»