La comunicazione retail si posiziona come protagonista dell’ultimo miglio in particolare nell’interazione diretta con il consumatore al momento dell’acquisto, secondo quanto emerge dalla ricerca “Media Retail e l’evoluzione post emergenza Covid del Retail”, realizzata da EMG Different per il Retail Hub di UNA, Aziende delle Comunicazione Unite.
La ricerca nasce dall’esigenza di verificare le aspettative volte a identificare i fattori che determineranno l’evoluzione del retail post emergenza Covid.
Pubblicità nel punto vendita utile strumento di informazione
La ricerca, condotta su un campione rappresentativo della popolazione italiana over 18, ha mostrato che il canale d’acquisto per i prodotti non alimentari è condizionato principalmente dal prezzo delle offerte (45,2%), la varietà e l’assortimento (39,6%), la comodità (31,2%), ma anche l’esperienza d’acquisto (27,8%) e l’offerta personalizzata (21,1%).
Emerge anche che la paura del contagio è un elemento da tenere in considerazione. Infatti, gli intervistati dichiarano di prediligere orari e giorni meno affollati e di scegliere aree commerciali più ariose e con spazi all’aperto. Si registra anche un ritorno alle origini ripensando a frequentare le piccole botteghe. Inoltre, le nuove politiche sulla smart working lasciano maggior tempo libero per dedicarsi agli acquisti. Il 92,1% dei consumatori conferma l’importanza di essere visibili all’interno del punto vendita: questa la percentuale di coloro che hanno dichiarato di aver visto la pubblicità all’interno di uno dei grandi retail, come locandine (67,7%), volantini (86,7%), banner e striscioni (62,6%), isole promozionali (71%). Mai come quest’anno la comunicazione nel retail è percepita non solo come un elemento che attira l’attenzione e quindi facile da ricordare, ma anche come strumento interessante in quanto utile a descrivere e a informare il cliente sui prodotti, servizi e promozioni. Il 62,8% sono i frequentatori influenzati nella loro decisione di acquisto da una comunicazione rilevante all’interno di uno dei grandi luoghi retail. Tale cambiamento è imputabile ai contenuti della comunicazione, diversi rispetto a un anno fa.
L’ 81,9% degli intervistati acquista online preferendo la consegna a casa (87%) o il ritiro in negozio (13%). I principali motivi per cui si preferisce acquistare online sono: maggiore varietà dell’offerta, prezzi concorrenziali, la possibilità di fare shopping quando si vuole e consegne sempre più efficienti. Dopo l’emergenza Covid più di un terzo degli intervistati dichiara di avere aumentato i propri acquisti online. Mentre più della metà dichiara che i suoi acquisti online sono rimasti invariati. Questi dati confermano le potenzialità del canale online.
Lo shopping tradizionale rimane l’opzione migliore per coloro che preferiscono guardare, toccare con mano, provare e ritirare subito il prodotto, dando alla componente ludica legata a divertimento di passare il tempo libero e cercare la soluzione migliore per se stessi una maggiore importanza.
Dalla ricerca emerge che «nei grandi luoghi del retai, la comunicazione dell’ultimo miglio sta assumendo sempre più rilevanza: influenza in misura significativa la customer experience dei consumatori, informandoli sui prodotti e servizi sia in termini di disponibilità che di modalità di fruizione», spiega Fabrizio Masia, amministratore delegato di EMG Different. «La fruibilità dei servizi/prodotti è resa più fluida grazie alla convivenza del punto vendita fisico e virtuale (phygital), che indirizza il cliente in entrambe le direzioni (da fisico a virtuale e da virtuale a fisico). Diventa fondamentale, pertanto, per i brand mettere in atto strategie di comunicazione multichannel che promuovano una customer journey in una pluralità di canali di vendita».