Oggi si lavora più da casa e allo stesso tempo si visitano di più i negozi, questo si traduce in una maggior necessità di consumare in casa e in un aumento delle occasioni di acquisto. I consumatori però scelgono con sempre più cura le insegne in cui effettuare gli acquisti, mostrandosi disposti a cambiare canale se necessario: nell’ultimo anno, infatti, si accentua la tendenza dello spostamento degli acquisti verso i canali Discount e Specializzati Casa e Persona. A questo si aggiunge la riduzione della pressione promozionale (percentuale vendite in presenza di una promozione di prezzo), con minori opzioni per i consumatori di trovare occasioni di risparmio e con un conseguente ulteriore aggravio sul costo del paniere acquistato. Non c’è da stupirsi perciò che aumenti l’infedeltà degli shopper, costantemente alla ricerca del contenimento del costo della spesa. Data la situazione, l’attenzione al prezzo ed alla promozione spingono a pianificare meglio cosa comprare, quale marchio scegliere e come selezionare il punto vendita in cui recarsi. Queste decisioni sempre più spesso si legano al livello di prezzo ed alla presenza o meno di un determinato prodotto sul volantino promozionale.
Sono queste le considerazioni contenute nel White Paper di IRI Ricerche di Mercato “Volantino promozionale, un efficace strumento anche nel 2022”
Il volantino promozionale da sempre è uno strumento che aiuta i consumatori nella scelta del prodotto da acquistare o del punto vendita in cui effettuare la spesa. La sua efficacia lo rende ancora oggi una delle modalità di comunicazione delle promozioni più usata, soprattutto nei canali Ipermercati, Supermercati e Superette ma che si sta espandendo anche negli altri formati. Negli ultimi 5 anni (2017 – 2022) in quasi tutti i canali distributivi si è verificato un aumento del numero di volantini, sia in termini di «Campagne» (Titoli) che di «Promozioni» (Edizioni locali dello stesso titolo). Fanno eccezione solo gli Specialisti Pet, dove invece si nota una riduzione.
In molti canali aumenta la centralizzazione, mentre nel mondo Pharma e Baby Specialist emerge un incremento significativo della localizzazione (numero di promozioni per campagna). Nel grafico sono illustrate nel dettaglio il numero di campagne ed attività pianificate nei diversi canali distributivi, mettendo a confronto il 2022 con il dato di cinque anni fa (2017).
Se si pone l’attenzione solo sull’ultimo anno mettendolo a confronto con il 2021, si può notare come le quantità di volantini hanno preso strade diverse nei differenti canali: in riduzione nel Pharma e negli Specialisti Pet (canali in cui si riduce anche la localizzazione), in aumento nei Baby Specialist (dove è aumentata anche la localizzazione). Negli altri canali le variazioni sono state molto contenute, a conferma dell’importanza dell’utilizzo di questo media come efficace strumento di comunicazione della promozione.
Come cambia la comunicazione promozionale all’interno del volantino?
Analizzando il volantino dal punto di vista editoriale, IRI individua altri aspetti interessanti rispetto all’evoluzione della comunicazione promozionale nei vari canali in termini di:
Numero di prodotti per volantino:
Rispetto allo scorso anno, i canali che utilizzano maggiormente questo strumento (oltre 150 prodotti per volantino per Iper+Super+Superette, Specialisti Casa e Persona, Discount, Cash&Carry) hanno continuato ad avere un significativo numero di prodotti per volantino. Al contrario, i canali che generalmente promozionano meno prodotti (Baby Specialist, Pharma, Pet Specialist) hanno mostrato un’evidente tendenza in calo del numero di prodotti insertiti nel volantino.
Numero di pagine per volantino:
I canali Ipermercati, Supermercati, Superette, Specialisti Casa e Persona e Discount stanno riducendo il numero di pagine per volantino, forse per razionalizzare i costi. Il Cash&Carry, pur riducendo il numero di prodotti per volantino, mantiene lo stesso livello di affollamento rispetto al 2021, mentre i canali Pharma e Specialisti Pet sono in controtendenza in quanto hanno aumentato il numero di pagine per volantino.
Numero di prodotti per pagina
In riferimento al Numero di Prodotti per Pagina (Affollamento), Ipermercati, Supermercati, Superette e Specialisti Casa e Persona mostrano delle cifre superiori a quelle degli altri canali e nel 2022 questa tendenza è addirittura in aumento. Gli altri formati distributivi, invece, riducono l’affollamento della pagina, facilitando così la comunicazione al consumatore. Il Discount resta fermo sui valori dell’anno precedente.
