In Italia il 7,7% del totale consumi per cosmetici è destinato all’igiene della bocca, per un valore di 651.9 milioni di euro (dati di Cosmetica Italia, Beauty Report 2018). A questo segmento appartengono sia dentifrici sia colluttori e altri dispositivi, ma sono i primi a pesare maggiormente: 471.3 milioni di euro, pari al 72.3%, è la quota destinata all’acquisto di dentifrici. Il canale preferito per l’acquisto di questi prodotti è certamente la Gdo, che assorbe il 77,6% del mercato; la farmacia detiene comunque il 21,8% del mercato. Del tutto trascurabili invece i volumi del canale profumeria.
Le aziende produttrici di dentifrici investono milioni di dollari in pubblicità e spot televisivi. È quanto risulta da una analisi condotta dalla società americana Alphonso, specializzata in analisi di campagne pubblicitarie televisive. Un sintetico panorama su tali investimenti offre la chiave di lettura delle funzioni d’uso con più appeal presso il largo pubblico.
I prodotti
Il dentifricio “normale”, inteso come prodotto cosmetico per la regolare pulizia della bocca, sembra aver ceduto il ruolo a prodotti ai quali si attribuiscono altre proprietà, come sbiancare, eliminare i batteri e ridurre la ipersensibilità dentale, spesso contemporaneamente.
La ricerca si è focalizzata sugli investimenti pubblicitari effettuati nel solo mese di mese di novembre, tradizionalmente dedicato alle libagioni. Ne risulta che negli Usa i marchi leader produttori di dentifrici hanno destinato oltre 12 milioni di dollari per la pubblicità, prevalentemente riferita ai prodotti sbiancanti: Colgate è l’azienda che ha stanziato i maggiori investimenti, con 9,6 milioni di dollari spesi per reclamizzare Optic White.
A quasi due milioni di dollari ammonta invece la spesa sostenuta dalla stessa azienda per promuovere, sempre sui canali televisivi, un prodotto antibatterico per il cavo orale.
Problemi batterici e disturbi gengivali non sono quindi in cima alla lista di priorità per gli investitori del settore; in novembre l’azienda Crest ha investito circa 3 milioni di dollari per la trasmissione di spot sul suo nuovo prodotto, Gum detoxify. Nella comunicazione veniva comunque ribadita la consapevolezza sul dolore gengivale e sui pericoli dei batteri per la salute di bocca e gengive.
La “doppietta” arriva però da Sensodyne, simbolo di sollievo dall’ipersensibilità dentale: l’azienda ha speso 6,8 milioni di dollari per la promozione televisiva di un prodotto sbiancante e allo stesso tempo in grado di alleviare i fastidi legati alla sensibilità dentale: un solo prodotto per due problemi. La comunicazione punta alla soluzione facile per il consumatore, che con l’opportuno prodotto può essere messo in grado di risolvere problemi come ingiallimento dei denti, dolore gengivale, alitosi e ipersensibilità.
