Nonostante le farmacie non abbiano mai smesso di erogare servizi durante il lockdown, a differenza per esempio delle profumerie, i dati (New Line Ricerche di Mercato) ci dicono che, per quanto riguarda la farmacia, il comparto a marzo ha perso il 20% a fatturato rispetto a marzo del 2019 e il 12,8% nelle prime due settimane di aprile. Le uscite centellinate, gli ingressi contingentati e il diffuso pessimismo alimentato da un futuro incerto sembrano avere avuto un impatto negativo importante sulle vendite dei dermocosmetici. I primi segnali di una timida ripresa sono iniziati solo nella seconda settimana di aprile sia per la dermocosmetica nel suo complesso che per mercato dei trattamenti viso. Nell’ultima settimana (13-19 aprile) i risultati del settore sono nuovamente peggiorati (-4,1%), anche a causa della chiusura di molte farmacie a Pasquetta, senza però tornare ai livelli negativi di metà marzo.
Come rilanciare, anche in previsione del “dopo”, la vendita di creme, detergenti e altri dermocosmetici? Pharmaretail lo ha chiesto a Giulia Penazzi (www.giuliapenazzi.com), farmacista, cosmetologa, docente per corsi universitari di cosmesi e autrice di numerosi testi, anche divulgativi ( l’ultimo è Come sono fatti i cosmetici (Edra, 18,90 €) ): «In questo periodo, che provoca sofferenza psicologica in termini di distanza sociale, di sconvolgimento delle abitudini, di paure più o meno consce, è importante trasmettere al cliente l’idea che il cosmetico rappresenti un “oggetto transazionale” molto importante, capace di “rimettere ordine”, vale a dire di ricostruire un legame tra psiche e corpo. “Cosmetico” deriva dal greco kòsmos, ordine. A mio avviso, il miglior sistema per trasmettere questo messaggio al cliente è curarsi anche esteticamente in prima persona, apparire in ordine, presentarsi al banco con una pelle il più possibile trasparente e luminosa, pure sotto la mascherina», sostiene Penazzi, sottolineando come questo messaggio estetico/corporeo non tolga bensì aggiunga forza agli altri valori che tradizionalmente sostengono la vendita dei dermocosmetici. Primo fra tutti l’autorevolezza trasmessa dalla location, la farmacia, dove lo statuto di credibilità dei prodotti è affidato a una trama complessa di valori storici, letteratura medica, scoperte di laboratorio e dove il camice bianco è sempre percepito come una figura rassicurante, in grado di dispensare consigli qualificati anche in ambito cosmetico.
Il lato psicologico del dermocosmetico
Un altro aspetto su cui far leva è focalizzarsi su un possibile effetto rebound positivo per la farmacia, soprattutto dopo la fine del lockdown. «In tempi di crisi, paradossalmente, aumenta la richiesta di qualità, di sostanza. E di pari passo si modifica il concetto di bellezza, legandola sempre di più alla salute, in una riconciliazione tra interno ed esterno, visibile e invisibile. Per questo è molto importante offrire i dermocosmetici sottolineandone le peculiarità: il background scientifico che li sostiene, la sicurezza degli ingredienti delle formule – che di norma sono “minimaliste” e rispettose anche delle pelli più fragili –, il buon rapporto qualità-prezzo, nonché la competenza e, spesso, la continuità nella relazione con chi propone il prodotto, vale a dire il farmacista. Non dimentichiamo che non di rado il cliente arriva al banco con una ricerca di conforto mascherata magari dall’acquisto di una medicina e con l’esigenza primaria di entrare in rapporto con un professionista che si prende cura degli altri per aiutarli a mantenersi sia in salute sia con un aspetto più gradevole», spiega Penazzi.
Tra cross selling e creazione di formulazioni in proprio
Non meno importante per incrementare le vendite è il cross selling, il consiglio complementare e sinergico di più prodotti del mix commerciale, perché permette di soddisfare i bisogni del cliente, anche quelli non espressi, e perché coinvolge il farmacista sia nel suo ruolo professionale sia in quello commerciale. Come procedere a grandi linee? «Partendo dall’osservazione e dall’ascolto delle persone si passa alla proposta di un prodotto principale a cui abbinare i prodotti complementari, da scegliere in base alle informazioni raccolte e alla valutazione delle priorità manifestate. I prodotti complementari possono appartenere alla stessa categoria merceologica del prodotto principale o spaziare tra le altre categorie», suggerisce Penazzi. Per esempio, alla richiesta di un collirio per occhi arrossati è utile consigliare in abbinamento uno struccante monodose sterile, una crema contorno occhi e un mascara ad alta tollerabilità. Alla richiesta di una crema giorno per il viso si possono proporre i prodotti complementari – crema notte, contorno occhi, detergenti, maschera settimanale – per costruire una skincare più articolata, motivandola, ad esempio, con la maggior personalizzazione ed efficacia nella prevenzione dell’invecchiamento cutaneo. La crema anticellulite o antismagliature può essere accompagnata dall’offerta dell’integratore sinergico – drenante e tonificante – o viceversa. Fondamentale anche come viene impostata la comunicazione di cross selling. «È importante dare alle persone informazioni nell’ambito della prevenzione e della cura e formulare in modo generico la prescrizione del trattamento complementare, senza specificare la marca o il prodotto. Sarà poi il cliente a chiedere: «Allora, che cosa mi consiglia?». In questo modo si fanno emergere i bisogni che favoriscono la rotazione dell’assortimento, senza generare nella persona la sensazione di essere al centro di un’operazione di marketing», sottolinea Penazzi. Per chi vuole approfittare di questo particolare contesto sociale ed economico per offrire formule dermocosmetiche prodotte dai propri laboratori, la dottoressa Penazzi consiglia di: «studiarle a fondo, se non predisposte in prima persona, per poi spiegare bene al cliente l’azione e il valore degli ingredienti principali». E per essere convincente, il farmacista deve “innamorarsi” delle sue linee: deve sentirle effettivamente sue.
