Spirano venti contrastanti sul mercato della bellezza. Da un lato, ci sono gli eventi bellici scoppiati la scorsa settimana in Ucraina, che facilmente aumenteranno le criticità maturate durante la lunga coda del Covid-19, in particolare riguardo ai costi delle materie prime, dei servizi logistici e soprattutto dell’energia. Dall’altro ci sono gli scenari delineati poco prima dello scoppio del conflitto, che invitano ad un cauto ottimismo, in considerazione della netta ripresa che fino a qui ha interessato trasversalmente tutti i canali. Secondo i dati preconsuntivi di Cosmetica Italia, presentati il 24 febbraio durante un evento online, nel 2021 il fatturato globale del settore cosmetico ha infatti raggiunto quota 11,7 miliardi di euro, con una crescita del +10,2% rispetto al 2020. Buone, anzi ottime, anche le esportazioni, che hanno messo a segno +13%, toccando un valore di 4,7 miliardi di euro.
I driver del mercato cosmetico prossimo-futuro: controllo, sostenibilità misurabile e “gamificazione”
Incognite legate alla crisi geopolitica a parte, secondo Cosmetica Italia nel prossimo futuro i driver chiave del comportamento del consumatore saranno fondamentalmente tre. E sono: controllo, sostenibilità misurabile e “gamificazione”. Nel dettaglio, il “controllo” si riferisce al desiderio diffuso di riprendere le redini della propria vita e il polso della situazione nelle scelte d’acquisto. Per intercettare questo bisogno, i brand (ma anche le farmacie nel proporre i cosmetici al cliente) dovranno far leva su opzioni di offerta facilmente confrontabili e su informazioni dettagliate. Un atteggiamento, questo, che soddisfa anche il secondo driver, quello della “sostenibilità misurabile”. Vale a dire: la narrazione dei cosmetici dovrà coinvolgere le tematiche oggi maggiormente sentite dal consumatore, anche e soprattutto riguardo al tema della sostenibilità, ad esempio la conoscenza delle catene di approvvigionamento e il loro funzionamento in termini di etica e di ingredienti. La “gamificazione” sottolinea la necessità psicologica, dopo due anni di pandemia passati tra lockdown e restrizioni varie, di uscire metaforicamente dai propri confini per giocare, esplorare e accogliere nuove esperienze. Per questo, nella proposta nel cosmetico, sia che avvenga online che nello spazio fisico, sarà sempre più importante dar risalto anche al suo aspetto ludico e sensoriale.
Lo stato dell’arte e le prospettive per i cosmetici in farmacia
Questo in linea generale: ma per focalizzare lo stato dell’arte e intercettare i possibili sviluppi futuri specifici del canale farmacia, Pharmaretail ha rivolto alcune domande a Renato Ancorotti (nella foto), presidente di Cosmetica Italia.
Quali sono i punti di forza emersi dal recente passato e quali invece le prospettive di sviluppo nel 2022 della farmacia?
«Quello della farmacia è il canale che, insieme al mass market, ha evidenziato il minor impatto durante la pandemia. Arrivati alla fine del 2021, la crescita dei consumi si è infatti assetata sul 2%, per un valore che a fine anno ha toccato i 1.846 milioni di euro. Una propensione al rialzo, stimata in due punti percentuali, che è attesa anche per il primo semestre 2022, considerato che la farmacia può contare su una clientela che costituisce un vero e proprio punto di forza, fedele al canale e alla qualità percepita dei prodotti distribuiti. Nei prossimi mesi occorrerà però monitorare sia la durata di permanenza, che durante l’emergenza sanitaria si è ridotta, con evidenti effetti sullo scontrino medio dei prodotti cosmetici, sia l’andamento delle frequentazioni dei punti vendita, che è stato recentemente influenzato in larga misura dalla richiesta di tamponi, di prodotti idro-alcolici e per l’igiene personale legati alla pandemia. Il 2022 sarà comunque un anno di svolta per tornare a proporre prodotti che costituivano il tradizionale bouquet di offerta da farmacia, tenendo in ogni caso ben presente che le abitudini di acquisto pre-pandemia si sono irreversibilmente modificate».
Quali sono le sfide più importanti che la farmacia sarà chiamata ad affrontare la riguardo ai prodotti cosmetici?
«Guardando avanti, a tutela dell’identità del canale, c’è la possibilità che la crisi possa accelerare il processo di ripensamento e di riposizionamento strategico dei farmacisti nei confronti del cosmetico, in particolare con lo sviluppo di un inedito modello di business – utilizzando comunicazione e promozione come leve competitive – e in risposta alla rimodulazione delle abitudini di acquisto dei consumatori. Ma per la gestione della nuova normalità di consumo fondamentale sarà la sinergia tra vendite tradizionali e online. Non va infatti dimenticato l’enorme peso delle vendite digitali sostenute da piattaforme specializzate nel prodotto distribuito in farmacia».
Quali sono i prodotti cosmetici che si prevede potranno dare le migliori performance nel 2022?
«I prodotti protagonisti della fase pre-pandemica: ci sarà infatti una forte ripresa nella vendita di solari, così come una crescente domanda di prodotti specifici per la cura di viso e corpo. Una novità riguarderà una categoria che in piena pandemia ha avuto un boost positivo: i cosmetici per l’haircare».
Quali sono, secondo lei, le parole chiave sulle quali far leva in farmacia per vivacizzare la vendita dei cosmetici?
«Non esiste una “ricetta” specifica: in generale, occorre puntare al recupero delle leve promozionali, che anche in passato hanno consentito alla farmacia di valorizzare il cosmetico. Ma una parola chiave potrebbe rintracciarsi in “phygital” – concetto che unisce “fisico” a “digitale” -, ossia la condivisione e la valorizzazione del canale nella distribuzione sia fisica sia digitale».
Altri aspetti da considerare, per capire dove andrà il mercato cosmetico in farmacia?
«Sarà sempre più importante valorizzare l’alleanza di filiera e la sinergia tra imprese distributrici cosmetiche e farmacie per colmare le lacune di comunicazione e formazione, che sono state evidenziate nel confronto con gli operatori nel settore: in sostanza sarà necessaria una maggiore collaborazione tra aziende e farmacisti. In un momento di forte cambiamento nelle modalità d’acquisto e di scelta del consumatore, che è attento alla sostenibilità, alla trasparenza e alla qualità percepita e comunicata del singolo prodotto, è fondamentale sin da ora investire nel rapporto brand-consumatore, marchio-acquirente. È importante, inoltre, valorizzare la storia del prodotto: se infatti la generazione precedente (quella dei Millennials) era attenta esclusivamente al nome del brand, alla generazione Z (i nati tra i nati tra il 1996 e il 2010) interessano l’origine e le modalità con cui il prodotto viene raccontato e i valori che lo caratterizzano, indipendentemente dal marchio».
