L’inversione di tendenza è in atto già da qualche anno, anche se la pandemia che sta contrassegnando il 2020 l’ha un po’ frenata: la vanità è (anche) maschile. Sulle passerelle, in TV, nel grande schermo vince l’immagine di un uomo impegnato, ma non per questo poco attento all’immagine. Un uomo smaliziato in fatto di grooming – termine british per definire la cura di corpo e viso maschili -, e che rifiuta le etichette. Tanto da superare lo stereotipo “cure essenziali e sommarie uguale virilità” e da varcare con sempre maggior sicurezza e regolarità anche le porte della farmacia con la predisposizione ad acquistare un dermocosmetico “for men”. «Dati sociologici interessanti dipingono l’uomo come un consumatore fedele e generoso, specialmente quando decide di acquistare un trattamento per contrastare l’aspetto stanco e la perdita di tonicità del viso. Ma essendo anche un cliente attento e pragmatico, va “stuzzicato” sul contenuto scientifico e la sicurezza del cosmetico che si sta offrendo: un punto a favore non indifferente per il farmacista, che per una complessa trama di valori storici è naturalmente percepito come una figura rassicurante e aggiornata, in grado di dispensare consigli qualificati e di illustrare con cognizione di causa l’azione dei prodotti e il loro background scientifico», spiega a Pharmaretail Umberto Borellini, cosmetologo e psicologo, docente presso vari atenei italiani. Ma quali formule offrire al cliente per invogliarlo all’acquisto? In linea di massima, l’appeal si gioca sul fronte dei dermocosmetici efficaci e soprattutto veloci nei risultati. «Agli uomini piacciono soprattutto le creme energizzanti ad effetto lifting immediato, perché sono tendenzialmente impazienti e vogliono vedere subito gli effetti dei trattamenti. Più che la ruga temono l’aspetto stanco, da notte insonne. Per questo apprezzano anche scrub e maschere, gel tensori, fluidi e creme energizzanti da giorno. Formule che, in pratica, aiutino ad affrontare la giornata con un viso che ispira immediatamente un’aria di salute e di vigore», spiega il cosmetologo. «Gli uomini amano particolarmente anche le formule multitasking per evitare l’uso di troppi prodotti, per esempio il dopobarba che ha anche prestazioni da crema antiage. L’importante è che il cosmetico dia un effetto tangibile fin dalla prima applicazione: soprattutto quest’ultima è una caratteristica indispensabile per incentivarne l’utilizzo continuativo», conferma a Pharmaretail Matteo Monza, Direttore Marca Vichy, brand da anni in farmacia anche con una linea di prodotti for men. Sempre predilette anche le formulazioni con profumazioni molto leggere e soprattutto non untuose: gli uomini non sopportano la sensazione di appiccicoso. Un altro fattore capace di attrarre l’interesse maschile è la funzionalità del cosmetico: ad esempio, sono molto apprezzate le fiale e i sieri monouso e le creme dotate di erogatori con pre-dosaggio. Un capitolo a parte è il packaging. «L’uomo che si cura è generalmente un esteta, convinto assertore che “il bello prima di tutto si guarda” e per questo predilige un packaging ricercato, anche se ispira essenzialità, e capace di dispensare stimoli tattili evocativi ricordando, ad esempio, il legno o la carta fatta a mano», sostiene Borellini. Ma deve essere anche un packaging molto pratico, funzionale. «Oggi il mondo è cambiato, sono diminuitii viaggi con bagaglio a mano, ma l’esigenza di praticità nell’utilizzo resta invariata», aggiunge Monza.
Il cross selling dermocosmetico coniugato al maschile
Applicareil cross selling, il consiglio complementare e sinergico offrendo cosmetici non espressamente richiesti, è un’ottima strategia anche se rivolta all’acquirente uomo. Ma è importante conoscere quali sono i dermocosmetici “accessori” che esercitano maggiore appeal se declinati al maschile. «È utile consigliare le creme del contorno occhi da associare alla creme viso o addirittura proporle come prima scelta in abbinamento ad altri prodotti: secondo diversi sondaggi, le rughe che maggiormente “infastidiscono” l’uomo sono quelle che affliggono la zona sguardo», sostiene Borellini. Insieme ai detergenti per il corpo, o ai prodotti viso, solitamente possono trovare buoni riscontri l’offerta di creme snellenti per l’addome e i fianchi, le zone dove per fattori costituzionali si concentrano di preferenza gli accumuli di grasso nell’uomo, e i prodotti anticaduta per capelli, lozioni o integratori, a complemento dello shampoo. Ai clienti più giovani, quelli delle generazioni Z avvezze ai selfie da postare sui social, si possono offrire prodotti con prestazioni ancor più “avanzate”, come gli autoabbronzanti viso, i fondotinta e le BB cream specifiche delle linee maschili o, in mancanza, quelle femminili ma che si prestano ad un uso gender free, ad esempio per la consistenza leggera e l’effetto nude look. «Fondamentale anche che il prodotto proposto sia opacizzante, oltre che oil free, poiché non di rado la pelle dell’uomo è afflitta da alcuni disagi tipici, dovuti alla maggior presenza di ghiandole sebacee, come untuosità e, in giovane età, acne», conclude Borellini.
