Fino a circa un decennio fa, la quasi totalità degli acquisti dermocosmetici in farmacia era rappresentato dai prodotti per la cura delle pelli problematiche (ad esempio con acne, psoriasi, dermatiti atopiche) o al massimo dalle creme idratanti e per la cute sensibile. Lo scenario contemporaneo è completamente diverso ed è diventato estremamente vario ed eterogeneo. «Le linee proposte spaziano tra le varie tipologie di pelle. E tra le formule più ricercate spiccano quelle che rispondono alla nuova consapevolezza, alimentata anche dallo shock pandemico, della centralità della salute per il nostro “panorama estetico” e che rispondono al doppio registro della gratificazione: sia cosmetica diretta – l’efficacia della crema – sia psicologica indiretta», spiega a Pharmaretail Umberto Borellini, cosmetologo docente presso vari atenei italiani. In particolare, come riportato da diverse indagini, un desidero molto diffuso è vivere attraverso l’acquisto un’“esperienza beauty” ritagliata ad hoc sui propri desideri e bisogni: tipologia di pelle, età, eventuali problematiche in corso, abitudini, stili di vita e stato emotivo. «Le persone vogliono sentirsi rappresentate da prodotti che rimandano a un concetto di esclusività. L’idea di un cosmetico “universale”, che possa andare bene per tutti, con le sole discriminanti del tipo di pelle e dell’età, sta perdendo appeal», conferma Borellini. Così, anche in farmacia sta prendendo sempre più forza una delle tendenze già in auge da qualche anno: la cosmetica (e dermocosmetica) customized, costruita su misura del cliente come un abito sartoriale e in quanto tale capace di “far sentire bene nella propria pelle”. Un bisogno più che mai da intercettare, poiché in questi confusi e difficili tempi di isolamento forzato sentirsi accuditi, ascoltati, valorizzati, sebbene anche solo attraverso il trànsfer di un cosmetico personalizzato, esercita una forte attrattiva. Tradotto: è un incentivo all’acquisto e alla fidelizzazione.
Il plus dei galenici: cosmetici personalizzati per tradizione
Ci sono diverse vie da percorrere per offrire un trattamento complesso, articolato e ritagliato sulla persona. E alcune sono addirittura connaturate alle tradizioni stesse della farmacia che per certi aspetti rappresenta un’antesignana di una tendenza solo tornata in auge. «Le preparazioni galeniche magistrali, per chi dispone di un laboratorio autorizzato a offrire questo servizio, sono la massima espressione della personalizzazione, sebbene quasi sempre mirata a uno specifico problema, a una cura della pelle propriamente intesa», osserva Borellini. Chi già accarezzava l’idea di dotarsi di un laboratorio galenico su altre valutazioni potrebbe dunque trovare proprio in questo determinato periodo storico il terreno più fertile per trasformarla in un buon business, con ritorno d’immagine incluso. Ricordiamo che le farmacie possono preparare essenzialmente due tipologie di prodotti: i galenici magistrali, realizzati in base a una ricetta medica, e i galenici officinali, vale a dire realizzati seguendo formule che sono riconosciute valide attraverso la pubblicazione su una delle Farmacopee Europee. «Queste ultime, così come, naturalmente, le linee cosmetiche della farmacia, si prestano ad essere offerte anche come parte di un protocollo più complesso e versatile. Possono, infatti, essere proposte insieme a sieri e monoattivi per assolvere a compiti specifici: per esempio con acido ialuronico per idratare intensamente, con vitamina E e retinolo per le pelli mature o asfittiche, con vitamina C per risvegliare il colorito e uniformare l’incarnato», spiega Borellini. Tra l’alto, il farmacista, con la sua competenza, riesce a trasmettere l’informazione migliore al cliente su come abbinare i principi attivi delle fiale o dei sieri con formule “corali” come quelle delle creme, senza incorrere in interazioni potenzialmente problematiche tra i vari ingredienti. «Un valore aggiunto, che con un’informazione attenta e discreta dovrebbe essere sempre trasmessa al cliente che si appresta ad acquistare una routine complessa: ad esempio un siero o booster + crema giorno e notte», sottolinea Borellini.
Come offrire una routine dermocosmetica personalizzata senza disporre di un laboratorio galenico
Lo stesso principio di abbinare e mixare correttamente i vari sieri, le ampolle cosmetiche (il cui packaging rimanda ai medicamenti in fiala, così in sintonia con la location farmacia) e i monoattivi con le creme vale, naturalmente, anche per l’offerta delle linee dermocosmetiche, sia di quelle proprie della farmacia sia di quelle dei vari brand. A questo, si possono aggiungere altri plus per ritagliare i trattamenti sulla persona, come i colloqui strutturati e i check up della pelle per monitorare i risultati della routine proposta. Anche la personalizzazione con il nome del cliente sul pack, nel caso si disponga di una propria linea cosmetica, riesce a far leva sulle componenti emozionali dell’acquisto, facilitando così un rapporto di continuità con il cliente.
