L’effetto Covid-19 ha spazzato via molte certezze. Compresi alcuni indicatori economici, come il “Lipstick Index” (termine che si fa originariamente risalire alla Seconda Guerra Mondiale e, successivamente, alla fase di recessione economica degli anni 2000) che legava i momenti di crisi a un aumento nell’acquisto dei beni di conforto immediato e in grado di migliorare l’umore. Come, per l’appunto, il rossetto, oggi però “sacrificato” dalla mascherina. Ma lo tsunami Coronavirus ha prodotto un’onda anomala che ha depresso, meno scontatamente, anche le vendite dei prodotti per il corpo, probabilmente per una complessa trama psicologica legata al distanziamento sociale. Dallo scoppio della pandemia ad oggi, infatti, anche gli idratatanti e gli anticellulite hanno segnato prevalentemente trend negativi, con oscillazioni importanti e pochi punti di risalita. Qualche dato dalle rilevazioni di New Line Ricerche di Mercato: a maggio 2020, poco dopo le riaperture dopo il lockdown nazionale, gli anticellulite segnavano -21,1% come dato stagionale rispetto all’anno precedente. Al 26 luglio, il dato stagionale dei solari, prodotti cult dell’estate, indicavano una percentuale del -20,4%. Con un balzo in avanti, i dati mensili per i prodotti del corpo e gli anticellulite a fine gennaio 2021 segnalavano un -5,5% rispetto allo stesso periodo 2020, per poi attestarsi (valori settimanali 2021 VS 2020) a -6,2% al 14 febbraio e recuperando con un più incoraggiante -3,3%, al 7 marzo. Per questo la domanda è: come implementare la vendita di questa categoria di dermocosmetici, considerato anche il momento favorevole della stagione primaverile?
Puntare sul racconto delle tecnologie avanzate delle formule e sulla sensorialità delle texture
Il primo passo è aiutare il cliente nella scelta del prodotto, coinvolgendolo con una narrazione che fa leva sulla competenza del farmacista (un importante punto di forza rispetto, per esempio, all’acquisto online), dunque spiegandogli con termini chiari, ma anche tecnici, le proprietà delle formule e come utilizzarle al meglio. «I dermocosmetici per il corpo, per esempio, oggi abbinano più competenze rispetto alla classica funzione idratante: spesso contengono anche principi attivi rassodanti, come ginseng ed echinacea, o drenanti, decongestionanti e stimolanti la microcircolazione, come escina, ananas, iperico, arnica, amamelide, vite rossa. In sostanza, va ricordato che acquistando un unico prodotto spesso si ottengono più risultati sulla qualità della pelle e che si possono trattare contemporaneamente più inestetismi», spiega a Pharmaretail il dermatologo e cosmetologo Leonardo Celleno, presidente AIDECO. Un altro plus da trasmettere al potenziale cliente è quello della sensorialità delle nuove texture, che sono sempre più scorrevoli, carezzevoli sul corpo, grazie alla presenza di eccipienti e additivi “reologici”, ossia che facilitano la scorrevolezza e il massaggio, come ceramidi, acido ialuronico microfrazionato, esteri dell’olivo. «In un periodo di crisi e di isolamento forzato, la neurosensorialità di una formula è a maggior ragione un valore aggiunto, perché è stato rilevato che la consistenza di un trattamento non solo rende la pelle più ricettiva ai principi attivi, ma aumenta anche la percezione di benessere psicologico durante l’applicazione», puntualizza Celleno.
Il cross-selling con i dermocosmetici per il corpo
Partendo dal presupposto che la farmacia abbia un assortimento ben calibrato e ben esposto di prodotti per il corpo, dagli scrub ai detergenti, passando per le creme, i solari e i nutriceutici, una spinta alla crescita è legata anche alla capacità di fare cross selling. Qualche esempio? Si possono suggerire un detergente in olio o a base di acqua termale e una crema corpo altamente idratante, lenitiva, oltre che rassodante, al cliente che acquista un dermocosmetico per la pelle del viso sensibile o acneica che, tra l’altro, sono tra i prodotti che, probabilmente anche per l’effetto irritativo della mascherina, attualmente vantano i dati di vendita più soddisfacenti (al 7 marzo, i prodotti antiacne segnano +34,9% secondo New Line Ricerche di Mercato). «Non dimentichiamo, infatti, che chi manifesta un problema di irritazione da mascherina spesso ha una pelle mista o grassa, più esposta alla cosiddetta maskne, o già predisposta a dermatiti irritative perché costituzionalmente sensibile e dunque più incline a seccarsi e a desquamarsi su tutto il corpo, non solo sul viso», ricorda Celleno. Oltre al “racconto” delle formule, per influenzare positivamente le vendite è importante permettere al potenziale acquirente di testarne le performance con l’offerta di campioncini monodose. Un altro passo è offrire i prodotti complementari a quello richiesto espressamente dal cliente e indipendentemente dalla presenza di particolari problematiche cutanee. «Nel caso della richiesta di un anticellulite, per esempio, si può proporre anche l’integratore alimentare drenante, rassodante e stimolante la circolazione, per esempio con centella, meliloto, uva o ananas, mentre per una pelle disidratata o secca di costituzione si possono suggerire supplementi a base di Omega 3 e 6 da oli vegetali, che sono antinfiammatori e protettivi della barriera cutanea», dice Celleno. Un’altra categoria di prodotti che può esercitare un buon appeal in questa stagione è lo scrub delicato per il corpo, considerato anche l’effetto particolarmente occlusivo e di sfregamento sulla pelle degli outfit invernali e il tanto tempo passato indoor, che tendono a ispessire la pelle e a renderla più ruvida al tatto e facile a desquamarsi. Infine, si può già iniziare a proporre dei prodotti preparatori all’abbronzatura e dei solari con una buona protezione – almeno un SPF 30 – e capaci di rinforzare le difese della pelle grazie a ingredienti quali probiotici, zinco, rame, vitamine A, C ed E, e altri antiossidanti, come licopene, luteina, resveratrolo. «Anche in questo caso si possono consigliare creme protettive dagli UV abbinate a integratori solari, ricordando che a maggior ragione in questa nuova primavera pandemica, contrassegnata da zone rosse e continui lockdown, la pelle è ancor più vulnerabile all’azione aggressiva degli UV anche in città, dove i parchi pubblici quando possibile, e i giardini e le terrazze di casa si trasformano spesso nella location naturale per prendere, comunque, una congrua “dose” di sole», conclude Celleno.
