Rispetto agli altri anni, il 2021 non è un foglio completamente bianco su cui scrivere un futuro totalmente sconosciuti. Perché porta con sé, a pandemia più che mai ancora in corso, le scomode e ben conosciute “eredità” del 2020. Anche e soprattutto riguardo al comparto dermocosmetico, uno dei più penalizzati dalla crisi indotta dai lockdown. Infatti, Per il mercato della Dermocosmesi e Igiene il 2020 si è chiuso con tanti segni negativi e il 2021 non sembra iniziare meglio: il calo della domanda rivolta al canale, nelle ultime due settimane, è stato rispettivamente del -18,2% e del -15,3%, con un continuo peggioramento del progressivo da settembre (dati New Line Ricerche di Mercato).
Tuttavia, l’alba di un nuovo anno è sempre il momento giusto per ripensare e riprogettare il futuro prossimo/immediato. «Per rendere il reparto dermocosmetico il più dinamico possibile, un primo passo, ad esempio, è organizzare corner espositivi a tema, tipo: “Buoni propositi per la tua pelle” o “Anno Nuovo Pelle Nuova”, perché anche in questi tempi difficili rappresenta un sistema accattivante per intercettare un desiderio e per avvicinare alla beauty routine nuovi clienti, incrementando sia il consiglio che le vendite», spiega a Pharmaretail Emanuela Belloni, economista aziendale e docente di gestione e organizzazione della farmacia.
Trasformare l’acquisto in un’esperienza multisensoriale
È sempre importante provare a toccare le corde emotive dei clienti allestendo un reparto cocoon, dove riservare particolare attenzione al comfort luminoso e olfattivo. «Quello della sensorialità è un plus da non sottovalutare, perché le persone tornano volentieri nei luoghi a cui associano sensazioni di attenzione, piacere e relax. Scegliamo pertanto un’essenza o un profumo che caratterizzi il nostro reparto, delle luci che creino atmosfera e se possibile un sottofondo musicale che non disturbi. Chi si rivolge al reparto dermocosmetico, infatti, spesso cerca qualcosa di più di un prodotto: si aspetta una soluzione o un’idea, quasi sempre un’emozione», osserva Belloni. In sostanza, l’esperienza sensorialmente appagante dell’acquisto incrementa la frequenza di contatto con il cliente (e quindi le opportunità di vendita in tutti i reparti). Un’altra idea, da programmare in prospettiva, quando cadranno i diktat del distanziamento sociale, è creare degli appositi spazi/servizi che diventino un punto di riferimento per la cura e la bellezza di pelle, unghie e capelli. «È importante organizzare fin d’ora aree dedicate all’esperienza d’acquisto. La possibilità di provare un mini rituale di bellezza o di usufruire di uno spazio dedicato in cui vivere l’approccio multisensoriale, come un instant bar, o di regalarsi un massaggio in una cabina estetica rappresenta tutto quello che non potrà mai essere digitalizzato e che farà sempre la grande differenza, e l’innegabile vantaggio, dell’acquisto in presenza rispetto all’e-commerce», puntualizza Belloni.
Puntare sull’omni-canalità e su servizi consolidati come la “carta fedeltà”
Il Covid-19 ha accelerato e forzato un processo già in atto negli ultimi anni, ovvero il boom degli acquisti online. Ma da più parti si rileva che il presente e il futuro degli acquisti non è unilaterale: la formula vincente è l’”omni-canalità”, che non significa scegliere tra store fisici o virtuali, ma dare la possibilità ai clienti di muoversi in libertà in entrambe le dimensioni. Oltretutto, integrare la comunicazione, gli scambi relazionali, i consigli e i prodotti del negozio fisico con il mondo digitale non solo è possibile, ma molto utile: lo spazio virtuale permette di raggiungere i clienti sempre e ovunque, anche con un servizio eventualmente personalizzato, dunque con un plus che esercita sempre un forte appeal sulle persone. «Il 2020 ha aperto le porte dei social network a fasce di popolazione che prima non li utilizzavano. Pertanto il profilo social aziendale non può più essere considerato un’attività secondaria: è importante strutturarlo, o ristrutturarlo, produrre contenuti originali e predisporre fin da subito un’agenda digitale per dare continuità agli aggiornamenti dei prossimi 12 mesi», consiglia l’esperta. Che puntualizza: «Teniamo ben presente anche l’importanza di offrire servizi interattivi grazie a video-consulti, a ordini tramite whatsapp, così come il “prenota e ritira in farmacia” e i locker di distribuzione: sono tutte prestazioni che consentono di creare un rapporto di continuità con il cliente, sia off che online». Non dimentichiamo, infine, la centralità della customizzazione del servizio nelle dinamiche della fidelizzazione. Per questo, iniziamo il 2021 introducendo, o utilizzando di più e meglio, una carta fedeltà che consenta di raccogliere informazioni fondamentali sulla clientela e che funzioni da pro-memoria per le date importanti: una promozione dedicata in occasione del compleanno, ad esempio, è sempre molto gradita e garantisce un ritorno in termini di immagine e business.
