Il Covid ha modificato in molti modi la relazione del cliente/paziente nei confronti della farmacia, e di questo cambiamento è importante tenere conto.
A partire dagli spazi: in questa fase, le aree di attesa si sono moltiplicate e il marciapiede stesso è diventato “spazio di attesa”. E questo rappresenta una novità importante perché ogni comparto può essere un’occasione per comunicare con le persone, grazie a un’esposizione leggibile e accattivante delle categorie merceologiche. Si deve consolidare per esempio la relazione con chi, per la prima volta, durante l’epidemia, ha acquistato prodotti del parafarmaco in farmacia, per non doversi recare al supermercato o trovando chiuse profumerie ed erboristerie. Va inoltre tenuto conto che le giovani generazioni che comprano sempre più spesso online, tendono a scegliere i negozi non per la necessità, ma per il piacere di frequentarli, per l’esperienza d’acquisto, la professionalità, la riscoperta dei sensi e delle emozioni, il sorriso, i rapporti personali.
In tempi di ricette dematerializzate, le farmacie saranno sempre di più luoghi dove la gente non solo deve andare, ma vuole andare.
Il cross selling in vista: la sinergia tra vendite abbinate e visual merchandising
Il cross selling in vista è un metodo che facilita la vendita complementare ed è basato sull’immediatezza visiva a scaffale. Abbinare, anche a livello espositivo, le varie complementarità d’uso permette di migliorare sia il self shopping sia la proposta da parte del farmacista. Il consumatore si muove su due piani: razionale (lista della spesa) ed emozionale (acquisto d’impulso, non programmato). Entra in farmacia con le idee molto chiare per quanto riguarda il reparto etico (ricetta), ma per quanto riguarda l’area dei prodotti di libero servizio, la scelta avviene molto spesso d’impulso. Un’esposizione merceologica coerente deve ricordare bisogni latenti ed indurre il cliente all’acquisto. Il consiglio del farmacista infine viene incoraggiato se i prodotti complementari sono posizionati in modo tale da essere rintracciati agevolmente.
L’esposizione per marca
Il planogramma di marca prevede il posizionamento coerente dei prodotti sui ripiani degli scaffali e viene elaborato e utilizzato da produttori, distributori e farmacisti allo scopo di descrivere le marche in modo leggibile sia dal cliente/paziente sia dal farmacista stesso. È uno strumento che permette di definire e allestire la migliore esposizione possibile, ottimizza lo spazio utilizzabile e le referenze secondo i piani marketing stabiliti. L’obiettivo primario infatti è massimizzare la visibilità del brand e incrementare le vendite.
Il planogramma di marca è sempre concepito in modo da facilitare il cross selling
Le referenze sono disposte in modo tale da poterle associare tra loro in termini sia di funzionalità sia di modalità d’uso. Questo facilita l’acquisto d’impulso, ma anche la proposta complementare da parte del farmacista. Prima della pandemia la dermocosmetica sosteneva l’area commerciale, si tratta quindi di un settore strategico per far ripartire il canale. L’industria della cosmesi da sempre fornisce ai farmacisti planogrammi di marca dove i trattamenti sono collocati in modo da comporre una routine cosmetica completa (prodotti di detergenza, di trattamento quotidiano, di trattamento specifico periodico, trucco). È importante quindi, in questa nuova fase, rispolverare i planogrammi delle marche in assortimento, mettendo in evidenza anche le novità degli ultimi lanci e le promozioni stagionali.
L’esposizione per esigenza
Per costruire l’offerta a partire dai bisogni dei consumatori si espone per esigenza, cioè sulla base della spinta motivazionale all’acquisto del cliente. I farmaci OTC e gli integratori sono normalmente esposti per esigenza nel retrobanco delle prescrizioni o nelle immediate vicinanze. A livello espositivo si ritrovano, grosso modo, le stesse esigenze prese in considerazione nella compilazione dei protocolli di consiglio (tosse, raffreddore, controllo del peso, gambe pesanti, stipsi ecc…). Risulta così molto facile allestire l’esposizione inserendo a scaffale il mix di prodotti scelti precedentemente per la composizione dei protocolli della farmacia: leader di mercato, farmaci equivalenti, prodotti a marchio privato, referenze ad alto valore aggiunto, come raccontato in un precedente articolo su Pharmaretail.
Per alcune referenze, che fanno parte di un planogramma di marca, si può prevedere la doppia esposizione, al reparto del parafarmaco/dermocosmetico e al retrobanco delle prescrizioni. Per esempio, uno struccante per occhi o un’acqua termale possono essere collocati all’interno del planogramma del brand cui appartengono e anche accanto ai colliri, per favorire la vendita incrociata.
Il kit “Selezionato per Te dal tuo Farmacista”
Alle persone piace trovare soluzioni preconfezionate, soprattutto se consigliate da un professionista di fiducia. Vicino alla cassa o nelle zone di maggior flusso si possono allestire kit di prodotti sinergici e complementari, finalizzati a soddisfare determinate esigenze, basati sui protocolli di consiglio della farmacia. Occorre puntare sulla stagionalità, sulle richieste più frequenti o sul piano di marketing della farmacia.
Alcuni esempi: il kit di prodotti indispensabili in caso di allergia respiratoria (antistaminico sistemico, spray nasale, collirio e crema contorno occhi), il kit per combattere la cellulite (scrub, crema anticellulite e integratore snellente), il kit per la menopausa (integratore con fitoestrogeni, crema viso ridensificante, cosmesi vulvare), il kit per caduta dei capelli (shampoo+balsamo+fiale+integratore+colore)
L’allestimento del corner “Selezionato per Te dal tuo Farmacista” deve prevedere anche i consigli generali e le raccomandazioni del farmacista, comunicati con mezzi cartacei o meglio digitali.
Per completare la proposta, si può attivare una promozione che educhi all’uso sinergico dei prodotti inclusi nel kit e stimoli gli indecisi. Può trattarsi di un taglio prezzo, di un prodotto omaggio (travelsize o prodotto meno caro) o di un gadget. Quest’ultimo spesso risulta più facile da gestire e più divertente, purché rientri sempre nel tema della proposta: per esempio dischetti struccanti con un trattamento viso, un pettine o una fascia per capelli con un trattamento capelli, un portapillole infine si può abbinare a molti kit.
