Diversi fattori, quali la riduzione degli ingressi in farmacia, la minor disponibilità all’ascolto al banco, la ridotta fruizione degli spazi espositivi e i nuovi competitors, impongono nuove modalità di gestione della cosmesi e della nutraceutica. In questo momento di forte cambiamento delle abitudini d’acquisto, occorre alzare il livello di consiglio e sviluppare capacità di sintesi nell’argomentazione e nella proposta dei prodotti nutri-cosmetici per contrastare la concorrenza, sempre più agguerrita, e mantenere, e possibilmente far crescere, l’importante quota di fatturato che riveste il settore.
Per poterlo fare, è importante utilizzare un metodo strutturato in diverse fasi:
1° Fase. Partire dalle esigenze e dalla relazione con cliente/paziente, non dal prodotto. In passato a guidare era il prodotto, in una logica “prima lo acquisto e poi trovo il modo di venderlo”, adesso è indispensabile indagare i bisogni del bacino di utenza, prima di decidere cosa vendere. È importante individuare quindi i casi pratici che più frequentemente si presentano in farmacia e le relative esigenze di pelle, capelli, igiene e nutrizione. Le competenze tecnico/scientifiche non sono più sufficienti, bisogna anche saper riconoscere le diverse tipologie di clienti, comunicare, fidelizzare ed essere un punto di riferimento per le problematiche di benessere e bellezza delle persone.
2° Fase. Saper effettuare il check up della pelle del viso e del corpo, dei capelli e delle mucose e saper leggere i segni. Fare domande aperte. Per quanto riguarda il viso, la maggior parte dei segni sono facilmente individuabili con un po’ di esperienza: brufoli, colorito spento, rughe di espressione, rughe profonde, cedimenti, macchie. Solo per quanto riguarda la disidratazione/secchezza è importante sempre chiedere “Quanto tira la pelle?”. Cellulite e smagliature sono facilmente riconoscibili; i capelli spenti e rovinati, la forfora e il diradamento non sono difficili da individuare, anche ad occhio nudo. Si consiglia però di utilizzare apparecchi specifici per il check up che servono per poter osservare le anomalie più in profondità e con un esame dettagliato. La microcamera, grazie a diversi ingrandimenti, permette di valutare praticamente tutti gli inestetismi e ha un notevole impatto visivo sul cliente. È possibile poi misurare altri parametri quali l’idratazione con il corneometro, le discromie con la luce di Wood e si possono infine valutare anche il pH, l’elasticità cutanea e la percentuale di massa magra utilizzando l’impedenziometro. Gli apparecchi sono anche un ottimo strumento per stimolare la decisione d’acquisto, infatti le anomalie riprese su di uno schermo o valutate con un dato numerico creano nel cliente bisogni che spesso non emergono a sufficienza con il solo consiglio del farmacista. Con il check up si possono mettere a fuoco praticamente tutti gli inestetismi, ma non devono mai mancare le domande aperte sullo stile di vita, le abitudini, i prodotti e le marche utilizzati normalmente. Questo perché le problematiche possono essere causate da situazioni professionali, utilizzo di prodotti non idonei, allergie o intolleranze, assunzione di farmaci e scarsa cultura cosmetica.
3° Fase. Il consiglio dei protocolli di trattamento nutri-cosmetico personalizzato. Il protocollo beauty è un insieme di prodotti sinergici, complementari che deve essere compilato da ogni farmacia per soddisfare i principali casi pratici che si presentano ogni giorno. È importante per essere pronti e veloci nel consiglio, per fare meno fatica, comunicare professionalità e competenza, per effettuare il cross selling e soddisfare il cliente. Si parte da prodotti per la detergenza quotidiana del viso, del corpo o dei capelli, dall’igiene generale e dall’asportazione del trucco, per passare a trattamenti di pulizia profonda quali i peeling o scrub da effettuare periodicamente. Cuore di un protocollo sono il trattamento base quotidiano e quello specifico/urto periodico, formulati per ogni esigenza. I prodotti di trattamento si declinano in varie forme cosmetiche: creme leggere/ricche e sieri per il viso, latti per il corpo, lozioni e fiale per il cuoio capelluto, make up. La nutraceutica affianca il trattamento dermocosmetico e lo supporta per un’azione sistemica, spesso indispensabile in caso di carenze nutritive o fabbisogni straordinari di sostanze, come ad esempio nella lotta ai segni dell’età.
Da non trascurare mai il focus sulla nutrizione, sempre di più una nuova “religione”: se ne parla ovunque ma ancora troppo poco in farmacia. Lo stile di vita e l’alimentazione sono fondamentali per la bellezza della pelle e dei capelli. Per le farmacie che hanno la cabina di estetica, non bisogna dimenticare di inserire nel protocollo beauty i trattamenti professionali con l’estetista e i servizi beauty messi a disposizione dalla farmacia, come per esempio le consulenze personalizzate su appuntamento, il beauty bar, l’atelier di trucco e camouflage e la teledermatologia. Infine completano il protocollo le promozioni, oggi spesso superate da altre strategie di vendita; si suggerisce di evitare il taglio prezzo che identifica il punto vendita più come un drugstore che come una farmacia e di omaggiare invece un prodotto, magari il meno caro declinato nel protocollo, un minimodello messo a disposizione dall’industria o un cadeau acquistato a questo scopo e in sintonia con i prodotti consigliati. Ad esempio una fascia per i capelli, compresse di cotone o spugnette struccanti, una pochette o una salvietta per la palestra.
In sintesi, il protocollo beauty è così composto:
- prodotti per la detergenza quotidiana (latte/tonico, acqua micellare, gel/mousse a risciacquo)
- prodotti per la detergenza profonda periodica (minisoin: peeling, acqua termale, maschera)
- trattamento base quotidiano (creme giorno-occhi-notte)
- trattamento specifico/urto periodico (sieri, fiale)
- nutraceutica (integratori, superfood, fitoterapia)
- raccomandazioni sulla nutrizione e sullo stile di vita
- servizi beauty ed estetica professionale
- promozioni etiche
In generale si consiglia di compilare i protocolli utilizzando prodotti della stessa marca senza dimenticare di farli ruotare in base alla stagionalità, allo stato di salute, allo stile di vita e ai nuovi lanci. Alla fine però la cliente conoscendo perfettamente tutte le referenze della “sua” marca, potrebbe pensare di fare da solo… ecco allora che il farmacista deve proporre un contributo unico e speciale: inserire nel protocollo di trattamento il prodotto jolly, ovvero un prodotto di una marca o categoria diversa, per comunicare specializzazione e competenza. Il prodotto jolly può essere un cosmetico di un’altra marca, un integratore, un alimento, un beauty device, deve rappresentare in sostanza una integrazione al normale trattamento. Questo tipo di consulenza personalizzata valorizza il canale farmacia e non potrà mai essere trovata dal cliente nella GDO, sull’e-commerce o nei drugstore.
4° Fase. Il consiglio del dermocosmetico abbinato con il farmaco. Il cross selling tra farmaci e dermocosmetici è una strategia che permette di aumentare le performance della farmacia, mira alla soddisfazione del cliente e a dare valore al consiglio. Gli effetti collaterali di alcuni farmaci possono essere combattuti efficacemente con prodotti coadiuvanti di detergenza, protezione, idratazione, che migliorano la compliance alla terapia e prevengono le recidive. La fiducia tra cliente e farmacista è costruita partendo dal farmaco e il dermocosmetico consigliato al banco delle prescrizioni assume un valore “medicale” che predispone all’acquisto.
Tutto il team della farmacia deve contribuire ad alzare il livello di consiglio del nutri-cosmetico. I collaboratori generalmente hanno profili e formazione diversi, chi ha tanta esperienza grazie ai numerosi anni di lavoro, chi è fresco di studi e conosce le ultime novità, chi ha seguito corsi di specializzazione, per esempio sul naturale o sul camouflage. È indispensabile che ognuno condivida il proprio protocollo con i colleghi, per dare vita al “Manuale di consiglio beauty della farmacia”, approvato dal titolare. Difficilmente tutti i prodotti proposti vengono acquistati dal cliente, occorre allora prescrivere una “ricetta” per ricordare i trattamenti necessari per ottenere i migliori risultati. Ma verba volant, scripta manent: Quante farmacie sono dotate di un ricettario? Si intende per ricettario un blocco di carta intestata che riporta, nel migliore dei casi, anche il logo della farmacia, su cui prescrivere i trattamenti nutri-cosmetici, le raccomandazioni e altre informazioni utili al cliente. Una prescrizione così personalizzata scatenerà l’effetto wow e fidelizzerà i clienti.
