La relazione con il cliente è il punto di forza che distingue le farmacie tra loro e dai canali concorrenti, in particolare l’e-commerce, a cui molte persone si sono rivolte durante l’epidemia.
Per ritornare alla normalità è importante quindi innalzare il livello di consiglio e di attenzione alle persone adottando un metodo strutturato per affrontare con sicurezza ogni esigenza e proporre soluzioni personalizzate.
La gestione del cliente post coronavirus deve essere ancora più accurata, per soddisfare i bisogni inespressi durante il lockdown e riprendere le relazioni che sono state interrotte o modificate. Un percorso che passa attraverso 5 tappe, 5 momenti fondamentali per far percepire la professionalità, la competenza e la vicinanza dei farmacisti in questa fase ancora di passaggio tra lo shock dell’epidemia e una faticosa ripresa.
L’accoglienza
La disponibilità coinvolge emotivamente le persone, fidelizzandole: non sono sufficienti il saluto cordiale ed il sorriso, occorre prendersi in carico il cliente con empatia. Anche l’immagine del farmacista comunica la professionalità: camice pulito, abbottonato, caduceo all’occhiello, uso discreto del telefono cellulare, sguardo sempre rivolto al cliente/paziente.
L’ascolto
Prima di procedere al consiglio di un prodotto è importante: capire bene l’esigenza, per poter poi consigliare il prodotto giusto; informarsi sui prodotti generalmente utilizzati, per saper orientare la proposta; valutare le aspettative della persona che abbiamo di fronte. Occorre comprendere bene il bisogno del cliente, facendo domande per approfondire. Come si presenta il mal di gola? Da quanto tempo ne soffre? Quanto tira la sua pelle la mattina? Se non si comprende bene il problema, sarà più difficile proporre la soluzione corretta. Se si sta parlando di inestetismi, oltre a porre domande, bisogna osservare la pelle del viso o i capelli per scoprire i segni. Il cliente apprezza molto questo gesto perché denota interesse alla sua persona.
L’argomentazione efficace del prodotto richiesto/proposto
È il momento in cui occorre argomentare il prodotto, richiesto dal cliente o proposto dal farmacista. È indispensabile conoscere molto bene tutte le referenze del parafarmaco in assortimento nella farmacia e il suo posizionamento. Il primo step per il consiglio è il sapere, segue il saper fare, per cui si rendono indispensabili le tecniche di consiglio e il cross selling. La decisione d’acquisto dipende dalla capacità di comunicazione del farmacista e soprattutto da come vengono fatti percepire i risultati. L’argomentazione consiste nel descrivere un prodotto in dieci secondi:
- Che cos’è? Citare il nome commerciale del prodotto, la categoria e la funzionalità (XY collirio antinfiammatorio, XY crema idratante), questo permette al cliente di capire immediatamente di che cosa si sta parlando. In dermocosmesi, si cita anche la marca. La conoscenza della cosmetolinguistica e della sensorialità favorisce una presentazione professionale e convincente dei trattamenti.
- Che cosa fa? Sottolineare i risultati è fondamentale per la decisione d’acquisto: le persone acquistano se sono convinte che il prodotto sia utile e risolva le loro esigenze. I risultati possono essere argomentati in base a: efficacia legata al meccanismo d’azione del prodotto. Un antinfiammatorio calma il rossore e il dolore, un antipiretico abbassa la febbre, una crema idratante dona confort e luminosità, una crema antietà distende le rughe. Occorre comunicare in quanto tempo si ottengono i risultati promessi. Una crema idratante o un analgesico hanno effetto immediato, una crema antirughe necessita almeno di un mese per agire sui segni dell’età, gli integratori devono essere assunti almeno per 3 mesi per essere efficaci. Gradevolezza: un farmaco da banco può avere un gusto più o meno appetibile, (importante soprattutto per i bambini), una compressa di piccole dimensioni è più facile da deglutire. Per quanto riguarda la dermocosmesi la gradevolezza è fondamentale per il riacquisto del prodotto. Molte consumatrici valutano prima di tutto il piacere nell’applicazione del prodotto (assorbimento, residuo sulla pelle, profumo, colore, base per il trucco) ed in un secondo tempo i risultati in termini di efficacia. Tollerabilità: è importante sottolineare la digeribilità di un integratore grazie all’effetto retard, la sicurezza dei cosmetici sottoposti a test rigorosi (dermatologicamente testati) e segnalare le marche che garantiscono laboratori di ricerca di alto livello.
- Come lo fa? Le caratteristiche formulative del prodotto: la conoscenza dei principi attivi responsabili della funzionalità dei prodotti conferisce sicurezza e competenza nel consiglio. Ma, siccome il tempo è poco e si formano spesso lunghe code in farmacia, oggi sul marciapiede…non è essenziale citare i componenti di un prodotto all’atto della vendita. Solo se il cliente lo richiede, perché magari ha già consultato il dr. Google, vale la pena di parlarne.
- Come si usa? Le modalità di utilizzo devono sempre chiudere l’argomentazione perché le persone sono distratte, spesso non leggono le indicazioni d’uso e si rischia di comprometterne l’efficacia per un utilizzo improprio.
- Il prezzo I prezzi devono essere esposti a scaffale, nell’argomentazione non vale la pena parlarne. Chi vuole sapere il prezzo, generalmente si informa subito.
Ricordiamoci che il prodotto che il cliente chiede è praticamente già venduto e, dopo averlo argomentato, è importante consigliare sempre, in abbinamento, un altro prodotto complementare e sinergico.
La proposta complementare (cross selling)
La scelta del prodotto complementare è legata al potenziamento dell’efficacia e all’attenuazione di eventuali effetti collaterali del prodotto già venduto. Oggi in molti negozi si è bombardati da proposte di ogni tipo e le persone sono stanche di subire continuamente forzature. In farmacia non si devono vendere prodotti, ma dare informazioni e raccomandazioni che generino bisogni d’acquisto: il prodotto complementare deve essere scelto dal cliente, non spinto dal farmacista. Solo così si farà in modo che le persone non percepiscano vendite forzate, ma apprezzino il consiglio professionale e l’attenzione ricevuta, valori introvabili in altri canali. Le parole giuste da utilizzare sono: “Mi raccomando di…” “È’ importante…” “Le consiglio”… “È bene”.. Il linguaggio delle domande a risposta aperta inizia con: perché, come, cosa, descrivi, raccontami, dimmi o cosa pensi di… Da non usare il condizionale (dovrebbe) perché comunica un dubbio e neppure l’imperativo (deve) dal momento che non si danno ordini ai clienti. Il farmacista deve tenere in mano il prodotto già venduto in modo da trattenere il cliente e farsi ascoltare. Se il cliente è in possesso del suo acquisto pensa soltanto a pagare e ad andarsene e non ascolterà più i suggerimenti preziosi del farmacista. Lasciare il prodotto sul banco è il cosiddetto limbo, può distrarre l’attenzione e ridurre l’efficacia del cross selling.
Darsi un appuntamento
La fidelizzazione del cliente è importante, occorre creare un legame, anche emotivo. Darsi un appuntamento significa comunicare interesse, partecipazione, continuità nel rapporto tra cliente e farmacia. Invitare a ripassare per far sapere i risultati ottenuti, rendersi disponibili per ulteriori approfondimenti coinvolge emotivamente le persone che si sentono supportate e aiutate da un professionista competente.
Lo sforzo di praticare il metodo di consiglio sulla quasi totalità dei clienti (il buon senso ci deve aiutare nei casi particolari), deve dare un risultato concreto in termini di sell out. Ci si devono dare obiettivi smart, sfidanti, misurabili, da verificare con i dati di vendita alla mano. È importante verificare come varia il fatturato etico/commerciale, i dati del mese in corso, la differenza in percentuale a valore e a volume nell’anno solare, nell’anno mobile, verso se stessi e verso il mercato e infine le performance dello scontrino medio. Non bisogna scoraggiarsi, perché inizialmente è difficile trovare gli abbinamenti giusti e soprattutto acquisire la sicurezza e la proprietà di linguaggio necessari per la proposta dei prodotti complementari. È un lavoro metodico, impegnativo, che ci coinvolge anche emotivamente perché spesso ci sembra di far spendere troppo al cliente. C’è sicuramente chi non può spendere, ma c’è anche chi, ricevendo un consiglio qualificato, percepisce la competenza, è motivato all’acquisto, e ritornerà. E’ un lavoro di squadra, tutti i collaboratori della farmacia con il loro coach (il titolare/direttore) devono condividere il metodo di consiglio ed essere proattivi. I risultati sicuramente verranno! Ad esempio: se in una farmacia lavorano 5 farmacisti e da oggi ciascuno si impegna a vendere prodotti complementari per 50 euro in più al giorno, a fine mese la cifra risulterà decisamente interessante. Per affrontare nuove prospettive e cogliere le opportunità, dopo questo periodo così impegnativo, è importante impegnarsi in un reale cambiamento nella pratica professionale, in grado di generare risultati concreti e duraturi nel tempo.
