Gestire una farmacia richiede competenze sempre più trasversali e complete, di healthcare e di scienze farmacologiche, di management e comunicazione. E per far crescere una realtà rendendola produttiva è vitale capire il contesto di mercato in cui operiamo.
I dati sono grandi alleati per guidare le nostre scelte, ma abbiamo imparato che i dati non sono tutti uguali. I macrodati, come ad esempio quelli che ci mostrano l’andamento di vendita di un farmaco, variano da mercato a mercato e ci aiutano a capire le tendenze principali. Esistono poi dati “intimi” generati direttamente dalla farmacia, che riguardano le abitudini e i comportamenti di acquisto e che nel marketing analitico vengono definiti dati proprietari e che possono diventare veri e propri asset anche per la farmacia.
I dati proprietari ci dicono come è composta la nostra clientela, quali sono le abitudini di acquisto, come si muove all’interno degli spazi e quanto tempo trascorre all’interno della farmacia. Ci aiutano quindi a gestire il rapporto quotidiano con i clienti/pazienti, ad attuare strategie di vendita e a misurarne l’efficacia, a gestire la comunicazione in modo intelligente e sempre in modo targettizzato. Soprattutto ci offrono importanti indicazioni su come soddisfare le esigenze dei nuovi clienti/pazienti, come dare continuità al loro percorso di acquisto facendoli muovere in un ambiente che riconoscono come familiare e che faciliti l’acquisto.
La forma più comune di generazione del dato proprietario si ha attraverso punti di ingaggio, siano essi virtuali come l’iscrizione al sito web o fisici come, ad esempio, l’uso di un touch point o l’inserimento in farmacia di sensori per l’analisi della clientela. Come tutti i dati devono essere generati e registrati quindi le tecnologie digitali giocano un ruolo fondamentale nella loro produzione. Le attività che gestiscono strategicamente i dati proprietari riescono non solo a focalizzare meglio i propri affari ma anche ad offrire un’esperienza di acquisto migliore ai propri clienti/pazienti, anticipandone desideri e motivazioni. L’utilizzo dei dati proprietari, informazioni condivise direttamente dalle persone con il loro consenso e generate direttamente dai touch-point e dalle analisi in store, fornisce insights sui clienti, avvantaggiando le imprese in termini di competitività.
Proprio perché sono le stesse persone a generare questi dati, non possiamo trascurare il tema della Privacy, l’UE descrive il GDPR come “il più importante cambiamento nella normativa sulla privacy dei dati negli ultimi 20 anni”. Non è un’iperbole, questa iniziativa ha stimolato molti governi ad attuare controlli più severi. Quindi relazionarsi con il nuovo cliente/paziente richiede un duplice sforzo: avere una strategia efficace sui dati proprietari e attuare pratiche sicure per la privacy, un vero e proprio circolo virtuoso della fiducia.
Perché succede ora?
Con l’esplosione dell’uso degli smartphone, dei social, dei touch-point digitali e delle smart city, le persone lasciano tracce digitali. Non solo quelle connesse, anche quelle che si recano negli spazi fisici, generano impronte che mostrano dove si spostano, con chi si muovono, che cosa gradiscono, che cosa non apprezzano e persino come si sentono. Le tracce digitali vengono sparse lungo tutto il percorso di acquisto, dal momento della scelta fatta attraverso un e-commerce – o un social media come Instagram – all’acquisto nel punto vendita e conseguente recensione lasciata sul profilo social dell’azienda produttrice. Alla aspettativa del cliente/paziente di fare esperienze semplificate e gratificanti può corrispondere una certa ritrosia a fornire il consenso al trattamento del dato personale ma fortunatamente ci viene in soccorso il paradosso della privacy.
Che cosa significa? Da una parte gli acquirenti sono molto sensibili all’utilizzo dei loro dati e le normative non perdonano quelle attività che non la rispettano, ma dall’altra gli stessi acquirenti gradirebbero un utilizzo intelligente dei dati in grado di offrire più esperienza, più personalizzazione e meno perdite di tempo. Se un tempo si accettava di cedere il proprio dato a fronte di gratuità di servizio, ora questa propensione si ha solo per una personalizzazione del servizio che si trasforma quindi in esperienza. Costruire fiducia nel tempo creando un convincente scambio di valore bidirezionale con i clienti incoraggerà le persone a condividere i propri dati in cambio di servizi personalizzati, maggiore attenzione e contenuti esclusivi.
Anche le nuove tecnologie nel futuro tuteleranno maggiormente l’utente, la blockchain offrirà una maggiore garanzia offrendo agli utenti la possibilità di decidere quali sono le organizzazioni e le strutture che potranno accedere al proprio profilo con la certezza del rispetto del consenso. L’utente di un servizio gratuito di una volta, ingenuo ed entusiasta, oggi sa che i propri dati hanno un valore e cerca una contropartita che migliori la propria vita. Sono disposti a concedere i propri dati ma vogliono in cambio qualità.
Cosa puoi fare?
L’impostazione “Data Driven” applicata alla Farmacie può, attraverso il digitale e le nuove tecnologie, aumentare soddisfazione e qualità dei Clienti/Pazienti e quindi migliorare le economie della farmacia. Ad esempio inserendo dei sensori di analisi della clientela si possono generare palinsesti dinamici sugli schermi di comunicazione e offrire contenuti sempre interessanti per chi si trova in quel momento nel locale. Comunichiamo meglio mentre continuiamo le nostre attività a banco. L’utilizzo dei dati proprietari fornisce significativi suggerimenti alla farmacia, avvantaggiandola in termini di servizio e personalizzazione. Questo, tuttavia, richiede al farmacista di comprendere meglio l’origine e la qualità dei dati, magari con l’aiuto di un consulente digitale dedicato che conosca non solo le tecnologie digitali ma anche come applicarle in farmacia considerando cambiamenti normativi e criticità relativi alla privacy e al canale di riferimento.
I clienti/pazienti della tua farmacia apprezzeranno se li aiuterai a trasformare i loro dati in qualcosa di significativo offrendo loro servizi, consulenze e prodotti personalizzati.
Sei preoccupato per la loro privacy? Non devi, rispetta le regole e prenditi la responsabilità di utilizzare questi dati per migliorare la vita dei tuoi clienti/pazienti.
Assicurati che siano consapevoli di ciò che sta accadendo ai loro dati e invitali ad aderire al servizio. Esplicitare i vantaggi è fondamentale.
Gestire proattivamente il tema privacy trasforma un punto critico in una opportunità, questo per noi è il cuore della Farmacia Intelligente
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