Una preziosa occasione di confronto quella organizzata giovedì 11 maggio dall’Università Milano Bicocca.
Nel worskshop: “Le ricerche di mercato nel settore farmaceutico. Storia, stato attuale e prospettive future” patrocinato da Assirm, Antonella Levante, Vice president e General Manager di IQVIA, Elena Folpini, Amministratore Delegato di New Line Ricerche di Mercato, Stefania Fregosi, Health BU director di IPSOS, hanno dialogato sul presente del settore e sulle sfide che lo attendono.
L’incontro è stato anche il momento per ricordare due pionieri del settore, Graziella Dupasquier e Armando Sommariva: ne hanno parlato Agostino Grignani (a destra nella foto), Presidente di New Line Ricerche di Mercato e Paola Parenti, Vicepresident di Doxapharma, insieme a Paolo Mariani, docente presso l’Università Bicocca.
Nel ricordare le straordinarie carriere di Graziella Dupasquier, fondatrice di Pitre e di Armando Sommariva per molti anni al vertice di IMS Health, Paola Parenti e Agostino Grignani hanno ripercorso la storia delle ricerche di mercato in ambito farmaceutico, a partire dagli anni ’80: «Era un mondo completamente diverso, parliamo di un mercato quasi del tutto primary, molte aziende entravano in settore e si aprivano nuovi spazi» ha esordito Paola Parenti, «Ma è proprio allora, insieme a Graziella Dupasquier, che abbiamo messo le basi per alcuni modelli di ragionamento del marketing farmaceutico visto dalle ricerche di mercato. Per esempio quello che chiamavamo “la gerarchia attuale dei bisogni”, che era la base per interpretare le esigenze dei partner di contesto. Di fatto è stato una sorta di paradigma che è stato poi applicato ad altre realtà e ambiti. Si cominciava già a lavorare sulla segmentazione dei target. Strade aperte da Graziella che secondo me hanno continuato a essere valide nel tempo».
Agostino Grignani ha delineato lo scenario in cui si muovevano le ricerche di mercato negli anni ’80 e le sue evoluzioni negli anni successivi: «Ci sono almeno tre evidenze che hanno caratterizzato gli anni che vanno all’incirca dal 1985 ai primi anni 2000. 
Un periodo in cui molti farmaci nuovi sono stati lanciati sul mercato. Abbiamo fatto un’estrazione delle banche dati dei farmaci A e C e abbiamo visto che nel periodo nel decennio tra il 1980 e il 1990 i lanci erano ancora limitati, parliamo di all’incirca 500. Poi però inizia il momento della grande accelerazione, arrivano sul mercato i grandi blockbuster e tra il 1990 e il 1999 i lanci nella fascia A e C arrivano a sfiorare i 1.600 per poi aumentare nel decennio successivo fino a oltre 4.000. Ma verso il 2005 cominciano a scadere i primi brevetti ed avvengono i primi lanci dei farmaci generici. L’altro fenomeno delle prime decadi degli anni 2000 è un costante aumento dei lanci nella fascia C».
Un altro punto di grande cambiamento è quello che riguarda gli informatori scientifici: «nel 2017 si stimavano circa 9.000 informatori, nel 2007 erano 25.000. Un cambiamento enorme e repentino. E poi c’è un’altra evidenza di un’evoluzione radicale del sistema, ovvero quella che riguarda la spesa ospedaliera. Agli inizi degli anni 2000 era sostanzialmente inesistente, tutta la spesa farmaceutica in base ai dati AIFA, avveniva attraverso la convenzionata, quindi farmaci destinati alla farmacia retail. Nel 2002 arriva la regionalizzazione, nel tempo la spesa pubblica lorda per i rimborsabili della convenzionata passa dai 12 miliardi di euro di allora ai 9.800 attuali.
La spesa ospedaliera era inesistente la si stimava all’incirca al 15% della spesa convenzionata, oggi quella che viene chiamata la spesa per acquisti diretti è stata nel 2021, ultimo dato disponibile, è arrivata a superare gli 11 miliardi di euro. I modelli sono cambiati in modo radicali».
Anche in un sistema radicalmente cambiato, Dupasquier e Sommariva, come hanno ricordato Grignani e Parenti, lasciano ispirazioni e modelli ancora insuperati «le analisi competitive del mapping, per esempio» ha suggerito Parenti. E anche intuizioni politiche, ha aggiunto Grignani «Sommariva ha supportato con la fornitura di dati internazionali la prima partnership fra industria e i ministeri della Salute e dell’Economia per il calcolo del prezzo medio europeo dei farmaci rimborsati SSN”.
Nella seconda parte dell’incontro, moderata da Giulio Zuanetti di Aboutpharma, a cui hanno partecipato anche esponenti del mondo dell’industria farmaceutica, Francesca Mattei, Head of BI, Advanced Analytics & CRM, Janssen, Simone Manno, Data Strategy & Analytics Global Lead di Zambon, Nicola Saraceni, Strategy and Customer Experience di Sanofi, il dibattito si è concentrato sullo stato dell’arte e sulle sfide più urgenti che attendono il settore, anche alla luce dell’accelerazione tecnologica e della diffusione dei Big Data.
In questo nuovo scenario in cui si è ampliato e diversificato il numero e la tipologia degli stakeholder, gli istituti di ricerca hanno sottolineato la necessità di dare centralità al patient journey, in una rete che coinvolge la parte clinica, il paziente e il farmacista, che è diventato un interlocutore assolutamente rilevante per i cittadini dopo la pandemia e lo sarà sempre di più nell’evoluzione della farmacia in quanto realtà che assomiglierà sempre di più a un poliambulatorio che a un punto vendita. Ma anche quella di essere sempre più tempestivi: «dobbiamo offrire sintesi immediatamente fruibili a chi deve prendere le decisioni». 
Profilazione, integrazione dei dati dai vari touch point, capacità di predizione: è quello che oggi l’industria chiede alle ricerche di mercato. Un settore che è già stato in parte rivoluzionato dall’AI ma dove, nel momento in cui si amplia la disponibilità di dati, sono sempre più centrali le abilità umane nel saperli leggere: «la sfida per le nostre aziende è crescere delle persone con grandi competenze perché i modelli vanno istruiti con l’esperienza. I grandi dati ci aiutano nell’avere a disposizione informazioni che arrivano da fonti diverse per generare più efficienza nei processi. Machine Learning e contributo dell’esperienza umana si devono integrare per dare degli alert nel concetto prevenzione, intercettare quel paziente che oggi non è un paziente ma potrebbe esserlo domani». Un tema che trova tutti d’accordo, industria compresa: «L’AI è un enorme aiuto per la velocità di raccolta dei dati, ma il ricercatore è fondamentale nell’interpretarli. è paradossale ma con una quantità di dati a disposizione così sterminata dobbiamo essere capaci di semplificare, cercare evidenze. Un piccolo gruppo di persone che sperimenta qualcosa dà subito evidenze e da qui si possono scalare le soluzioni».