La dermocosmetica è il settore che, in farmacia, ha subito in modo più pesante gli effetti dell’emergenza sanitaria. Nel frattempo, il mercato ha attraversato cambiamenti in parte destinati a diventare strutturali, come la crescita dell’online. Con quali strategie è possibile ripartire?
Se ne è parlato nel webinar “Restart, quali orizzonti per la dermocosmesi in farmacia?” del 28 maggio organizzato da New Line Ricerche di Mercato. Sugli scenari futuri si sono confrontati Elena Folpini, general manager di New Line Ricerche di Mercato, Nicolas Grelaud, chief operating officer di Openhealth, Davide Tavaniello, founder e CEO di Hippocrates Holding e Umberto Gallo, digital manager.
L’intervento di Elena Folpini ha fatto luce sui numeri della farmacia pre e post crisi, includendo anche un’analisi dello scontrino e dell’evoluzione a cui è andato incontro in questi mesi, con l’obiettivo di fornire strumenti per organizzare la ripartenza e “riconnettersi con i consumatori”: «Prima della pandemia la dermocosmetica sosteneva l’area commerciale, si tratta quindi di un settore strategico per far ripartire il canale. Se guardiamo ai numeri generali, vediamo che fine 2019 abbiamo lasciato una farmacia in una situazione non brillante, in particolare in riferimento totale delle confezioni vendute (-1,9%), e in grave crisi di traffico, conseguenza in larga parte dovuta al farmaco su prescrizione che sconta cicli di approvvigionamento più lungo con impatto su tutte le categorie». Il periodo Covid-19, che Folpini fa partire con il 16 febbraio, non ha certo migliorato la situazione in questo senso: «Da un punto di vista generale i quattro mesi del periodo dell’emergenza hanno assorbito andamenti molto positivi e molto negativi che si sono compensati. Ma la componente più in flessione è proprio il farmaco su prescrizione (-4,1% nel periodo Covid) perché i medici hanno prescritto piani terapeutici più lunghi per consentire alle persone di uscire di meno e fare scorta. Il farmaco legato alle emergenze respiratorie ha venduto bene, mentre è stato più penalizzato quello legato all’influenza stagionale, più contenuta a causa della chiusura delle scuole e del lockdown».
E l’area commerciale come si è mossa in questo periodo emergenziale? «Sicuramente siamo in presenza di leve di traffico inedite e mercati che non avevamo mai visto, come guanti, termometri, ossigenoterapia, e un aumento delle vendite di calmanti, sonniferi e di quelle che possiamo chiamare “vendite opportunistiche” come prodotti per la depilazione, tinture. E poi naturalmente mascherine, igienizzanti mani, farine senza glutine. Nel periodo Covid si sono invece “spenti” alcuni mercati come gli antinausea, le siringhe intrarticolari e, appunto, la cosmetica». Folpini sottolinea come questo sia avvenuto in maniera molto simile nelle singole Regioni, nonostante la diffusione non uniforme del contagio. E veniamo alla cosmetica, che nel periodo Covid registra un -11, 1 % a fatturato e un -9,2 % a confezioni e se vediamo i numeri dall’inizio dell’anno a oggi siamo a -6,5% a fatturato e -4,6% a confezioni. Continua Folpini «a maggio vediamo una timida ripresa legata all’avvio della Fase 2 e alla Festa della Mamma, segue una nuova significativa frenata che si sta attenuando però nell’ultima settimana, sia nell’ambito dei Trattamenti sia dell’Igiene. Nel periodo Covid l’ambito più penalizzato è quello del Trattamento viso, assistiamo a un crollo del maquillage e dei solari, mentre tengono i capelli sostenuti dalle tinture e l’igiene orale, anche in questo caso possiamo parlare di “vendite opportunistiche” dovute alla chiusura dei centri estetici, profumerie e parrucchieri nel primo caso e alle lunghe code nei supermercati nel secondo caso». E veniamo allo scontrino: «si tratta di un elemento importantissimo per lo studio della domanda ed è cambiato nel periodo dell’emergenza. Anche in questo caso il farmaco su ricetta rimane il principale driver di ingresso e vediamo che sono – 219 le persone entrate in farmacia con una ricetta al mese, ma l’elemento di novità è che sono aumentati gli scontrini abbinati (+6,8%). Nel 35,6% dei casi le persone hanno acquistato anche prodotti di Automedicazione e Sanitari legati alla Prevenzione e al paniere Covid. Ma se analizziamo la Dermocosmetica vediamo che sono – 89 le persone entrate in farmacia al mese per comperare un prodotto Dermocosmetico. Anche qui Il calo della Dermocosmesi è legato principalmente agli acquisti programmati e quindi a una generale riduzione dei consumi. L’area dei Trattamenti è quella più impattata ma anche in questo caso aumenta la percentuale di acquisti abbinati (+10%)». A compensare, ma solo in parte, le perdite del settore nei punti vendita fisici, c’è stato l’online, che ha registrato numeri molto importanti: «Il 2019 si è chiuso con un +34% dell’online in farmacia e già prima dell’emergenza la dermocosmetica e l’automedicazione erano i settori che trainavano le vendite occupando una fetta dell’84% del totale. Ma il fatturato delle vendite online della dermocosmetica nel solo mese di aprile cresce del +108% e la quota sul totale dei vari canali sale dal +3,2% a fine 2019 a +4,4% dall’inizio dell’anno ad oggi»
Ma se lo shock del Covid-19 è stato in generale un fortissimo acceleratore delle vendite online per tutti i settori, la vera domanda è: c’è stato un reale travaso di volumi dall’offline all’online e sono cambiamenti destinati a durare?
Sicuramente le abitudini delle persone stanno cambiando: «insieme a Fortop abbiamo fatto un’analisi delle ricerche online e abbiamo visto che, per quanto riguarda la dermoscosmesi, le persone si focalizzano su marchi conosciuti mentre in altri settori la ricerca è più unbranded, legata al bisogno e non al prodotto». Ma l’obiettivo nelle scelte che dovranno guidare le farmacie non è solo legato alla strategia online, perché l’online è uno dei driver d’acquisto ma non l’unico: «nell’immediato futuro la farmacia dovrà focalizzarsi sulle criticità e sugli interventi di compensazione a partire dalle criticità di stock e stima della domanda». In ultimo Folpini individua uno scenario worst (-13%) e uno scenario best (-2,7%) di perdite a fatturato per la dermocosmetica nel 2020, in entrambi i casi determinata principalmente dalla componente dei Trattamenti. «Per quanto riguarda l’online, stimiamo che la domanda seguirà la dinamica del primo quarter del 2020: in questo modo il bilanciamento tra la crescita dell’inizio dell’anno (in assenza di COVID) e quella di marzo (fortemente impattata dal COVID) permette di fare una proiezione ipotizzando un trend migliore di quello che ci sarebbe stato senza l’emergenza in atto ma su livelli inferiori rispetto a quelli registrati durante il lockdown, in cui l’accesso al canale fisico era molto limitato».
Nicolas Grelaud (Openhealth), ha illustrato i numeri del mercato francese, che in parte ricalca quello italiano ma che ha chiuso il 2019 con risultati migliori, ovvero +2% a fatturato e con una crescita del +4% della dermocosmetica. Un numero su cui ha pesato l’effetto positivo dell’uscita dalla riserva ospedaliera di alcuni farmaci: «come per quello italiano, si tratta di un mercato che vede però un’erosione cronica del traffico. Nel primo periodo Covid, con l’annuncio del confinamento, è aumentato del 30% per poi in seguito subire un calo importante, fino al 20%. Sono calate tutte le categorie ma meno la dermocosmesi, che ha perso il 2%, con nicchie di crescita nelle tinture. In generale i grossi attori hanno reagito meglio allo shock mentre i piccoli brand hanno sofferto di più»
Davide Tavaniello (Hippocrates) ha voluto sottolineare l’elemento positivo della percezione della farmacia che, nel periodo dell’emergenza, è stata riconosciuta come un presidio sanitario essenziale dai cittadini, a fronte di un calo delle prescrizioni che ha determinato una diminuzione di ingressi e fatturato. «Un altro elemento significativo che abbiamo riscontrato è un meccanismo che avviene in tutti i momenti di grande crisi recessiva, ovvero la polarizzazione degli acquisti: la fascia alta del mercato continua a funzionare, mentre la fascia medio-bassa ne risente. È quello che è accaduto anche in questa emergenza. Da parte nostra come Hippocrates abbiamo reagito attraverso la capillarità del servizio, perché tra le nostre 87 farmacie quelle che hanno sofferto di più sono quelle localizzate nei centri cittadini ma, in una logica di gruppo, sono state compensate da quelle collocate in piccoli centri o in zone più periferiche. Poi abbiamo puntato sulle vendite di prodotti legati al Covid, ma anche su categorie che ci aiutavano a far salire lo scontrino medio come le tinture per capelli, gel, e siamo riusciti a contenere le perdite al -4%. Un’altra strategia che ha pagato è stata la multicanalità, abbiamo siglato una partnership con Glovo per allargare la base dei clienti. Hippocrates nasce come rete fisica ma è indispensabile intraprendere un percorso di multicanalità: non vogliamo competere con gli e-retailer ma offrire un servizio ai clienti, cercando di mantenere coerenza di prezzo nei vari canali. In questo periodo abbiamo anche intrapreso, in una logica di test, una serie di azioni promozionali, come i “black days a maggio” e in particolare nella dermocosmetica abbiamo ottenuto risultati molto interessanti. Che cosa possiamo imparare per il futuro? Sicuramente dobbiamo includere una strategia digitale a supporto del canale fisico, ma i dati ci dicono che da un punto di vista della shopping experience e costruzione del brand la farmacia rimane centrale. Il vero cambiamento lo vedo nel customer journey dove il “drive to store” diventerà sempre più comune. Continueremo a investire sulla formazione, perché sarà sempre più importante far vivere alla clientela nuove esperienze sensoriali di shopping che, almeno per un po’, saranno necessariamente digitali». Umberto Gallo, oltre a raccontare i numeri della crescita dell’online ha sottolineato come: «non è aumentato solo il numero di persone che si sono rivolte all’online, ma anche la loro effettiva propensione a procedere con l’acquisto su e-commerce» rilevando come a maggio, ovvero a lockdown terminato: «ci troviamo davanti ad un pubblico con abitudini di acquisto online ormai consolidate e con un aumento della propensione all’acquisto di prodotti di cosmetica. Sostanzialmente ogni categoria ha visto un aumento, o almeno una conferma, dei trend di crescita: +18% Categoria Viso e Capelli: superiore ai livelli pre Covid-19; +27% Categoria Corpo: aumento netto anche in relazione al periodo pre Covid-19; +3% Categoria Mani: resta in linea col periodo Covid-19 ma comunque superiore al periodo precedente». E conclude: «sono convinto che non si ritornerà al dato pre-Covid e ritengo che, a fine 2020, arriveremo a una crescita ben oltre il +50%. Siamo ancora lontani dai numeri dei punti fisici ma lo spostamento di abitudini e di piattaforme è una transizione inarrestabile».