Sfruttare al massimo ogni singolo ingresso in farmacia, conoscendo a fondo il consumatore che entra in farmacia, le sue caratteristiche e le sue esigenze: ma quali sono gli strumenti più adatti? Se ne è parlato a Cosmofarma 2024, nell’evento di New Line Ricerche di Mercato venerdì 19 aprile “Nuove opportunità di analisi del mercato della farmacia”.
L’incontro è stato l’occasione per presentare una ricerca che mette in relazione i dati dei sensori, strumenti di rilevazione dell’audience molto sofisticati ideati da New Line DS, con il dato di vendita generato dallo scontrino e che offre una visione a tutto tondo dei bisogni e i comportamenti delle persone che entrano in farmacia.
Studiare i consumatori per massimizzare le occasioni di ingresso
Come per altri punti vendita, anche per la farmacia il primo obiettivo è massimizzare ogni occasione di ingresso, studiando bisogni e comportamenti dei consumatori. La ricerca è stata effettuata su 13 farmacie che, pur apparendo un numero piccolo, in realtà generano dati per circa 80mila ingressi. Il sensore utilizzato registra e classifica gli ingressi, permette di misurare in tempo reale quante persone entrano in farmacia e per quanto tempo, permette di riconoscere i clienti per genere e fascia d’età. Questi dati vengono associati a quelli degli scontrini nello stesso intervallo temporale, permettendo al farmacista di capire che cosa ha acquistato una determinata tipologia di clienti e di individuare in modo puntuale il comportamento di spesa.
«Il ruolo della farmacia si sta declinando in modo diverso in funzione del contesto e del bacino», ha spiegato Viki Nellas, R&D Lead di New Line Ricerche di Mercato, «di conseguenza una mancata vendita in un contesto diverso genera un risultato diverso: per la farmacia sotto casa un farmaco mancante si traduce in una vendita posticipata; per la farmacia in zona di passaggio un prodotto mancante è una vendita persa». Di conseguenza nella ricerca il tasso di conversione cambia in funzione dell’ubicazione della farmacia: le farmacie del campione situate in zone di passaggio, a parte due casi mediamente più grandi, mostrano un tasso di conversione (CR) sempre maggiore di 75, mentre le farmacie di dimensioni più piccole nelle zone residenziali tendono a mostrare un’incidenza di mancanti molto elevata (con CR anche sotto il 50%).
Una delle fasce di età che più entra in farmacia è quella degli over 65, che preferiscono la fascia oraria mattutina: ma i dati mostrano che non tutti vanno in farmacia solo per la ricetta. «Tra le farmacie con una elevata incidenza di persone over 65 tra i clienti se ne osservano alcune con una bassa quota di ingressi legati alla prescrizione, indice di una buona gestione del reparto commerciale», ha spiegato Nellas. 
Un altro dato emerso è che gli uomini preferiscono la pausa pranzo o la fascia serale: ciascuna farmacia dovrà capire come sfruttare questo dato relativamente alla sua clientela. D’altra parte, lo scontrino commerciale cresce di almeno 2 euro quando entrano più donne entro i 65 anni. La fascia 35-65 è quella che genera scontrini misti più elevati, con una media di 62 euro a scontrino.
La ricerca ha anche confrontato la clientela stabile di ciascuna farmacia con i dati del relativo bacino di utenza per stimare quali clienti afferenti al proprio bacino d’utenza la farmacia non sta intercettando, quale fatturato incrementale si potrebbe generare migliorando la capacità di attrazione verso il bacino d’utenza, la relazione tra età e genere dei clienti e frequenza di visita.
«La sfida oggi è riuscire a garantire una elevata qualità informativa sulle diverse dimensioni sia temporali, sia territoriali dei cluster: questo è possibile investendo su sistemi di elaborazione e di delivery di nuova generazione» ha sottolineato Vera Majoros, New Business Lead di New Line RDM.
Nello stesso evento, New Line ha lanciato in anteprima due servizi per il monitoraggio real time del sellout in farmacia: Phast Daily e Phast Weekly. Phast Daily è il primo servizio di rilevazione giornaliera delle vendite in farmacia, strumento ideale per le aziende che operano con una strategia di comunicazione omnichannel. È un servizio smart e di facile lettura, adatto a una fruizione giornaliera, con un rilascio giornaliero del dato medio di sellout a totale panel.
Inoltre, New Line ha ampliato anche lo storico servizio Phast Weekly di early indicators settimanali per leggere in tempi rapidissimi l’andamento della stagionalità, l’impatto di campagne media e la progressione dei lanci.
Infine, è stato presentato il servizio PHARMA PARADE in collaborazione con QBerg: una classifica settimanale dei prodotti più venduti nei canali Farmacia/Parafarmacia in Italia misurati da New Line, arricchita dai dati sulla promozionalità dei volantini e delle campagne web di QBerg. Uno strumento che permette di mettere in relazione le vendite di un dato periodo con le promozioni o i lanci in corso.