Un’edizione particolarmente vivace quella di New LiNEXT 2024, l’appuntamento annuale organizzato da New Line Ricerche di Mercato che si conferma come un punto di riferimento per il settore farmaceutico.
L’evento si è svolto il 2 ottobre a Palazzo Mezzanotte, a Milano. Il tema di quest’anno, ‘Dallo stock al sell out tra barriere e driver’, ha permesso di esplorare le dinamiche che definiscono l’attuale scenario farmaceutico, con un focus sull’ottimizzazione della gestione delle scorte e sulle strategie per incrementare il sell out.
La giornata è stata aperta da Simone Nucci, Commercial Director di New Line Rdm: «Siamo felici di ritrovarci un anno dopo: quando nel 2023 abbiamo deciso di organizzare la prima edizione, puntavamo ad avviare un percorso di condivisione di idee, di progetti e di discussioni sulle tematiche più rilevanti per il nostro settore. Oggi la tematica che abbiamo individuato è molto vasta e sfidante, ma capire e anticipare la domanda è la chiave perché ci restituisce gli elementi per gestire in maniera più puntuale la parte di assortimenti e di stock».
Il ruolo della domanda e le influenze esogene sul sell out
Della necessità di spostare il focus sulla
domanda ha parlato Elena Folpini, Managing Director di New Line RdM che, dopo aver presentato un’analisi approfondita di scenario sulla prima parte del 2024, in cui ha messo in luce i principali fattori esogeni che hanno influenzato le vendite in farmacia (come il boom di virus respiratori fuori stagione e il cambiamento climatico che hanno spinto alcune categorie), ha proposto un’innovativa ricerca che indaga la relazione tra stock, dinamiche di consumo e sell out a cui abbiamo deciso di dedicare uno specifico approfondimento nell’intervista di questo numero.
La farmacia come canale retail: evoluzione e collaborazione tra produttori e retailer
Paolo Bertozzi, Founder di Pharma TradeLab, ha offerto una sintesi dello scenario distributivo dalla prospettiva di TradeLab: «La farmacia sta diventando sempre più un canale retail, con un aumento significativo dei clienti che entrano per acquistare prodotti non legati a prescrizioni. Cresce anche la domanda di servizi, ma lo spazio fisico e mentale inizia a essere limitato. Inoltre, la fedeltà dei consumatori verso una singola farmacia, non è solo basata sulla prossimità, ma sempre più legata alla competenza del personale e alla gestione dello spazio espositivo».
Sotto l’aspetto distributivo, secondo Bertozzi: «continua il processo di concentrazione e integrazione verticale: sebbene ci siano ancora molti operatori, i primi 5 distributori coprono più della metà del giro d’affari dell’ingrosso, mentre i primi 10 superano l’80%. La distribuzione richiede all’industria una evoluzione dei modelli di vendita che porti effettivo valore, una gestione chiara delle politiche commerciali e degli accordi, con una condivisione puntuale dei programmi, e partnership più strette che supportino lo sviluppo delle insegne. Dall’altro lato, l’industria chiede alla distribuzione una maggiore condivisione dei dati, che resta ancora difficoltosa, oltre a una più stretta collaborazione sui progetti di sell-out, con un maggiore rispetto degli accordi e una migliore comunicazione e utilizzo degli strumenti offerti».
Generoso Branca, Ricercatore Post-Doc all’Università Bocconi, ha presentato uno studio sull’efficacia del Trade Marketing, con alcune evidenze tratte dalla letteratura accademica.
Branca ha sottolineato l’importanza di una stretta collaborazione e condivisione degli obiettivi tra produttori e retailer per ridurre il cosiddetto Retailer Brand Implementation Gap (Ferguson & Brown, 2012). Un gap che si può ridurre attraverso la fiducia reciproca, la condivisione di informazioni e iniziative congiunte di brand-building.
Fiducia, interdipendenza e architettura della supply chain sono determinanti fondamentali per una collaborazione duratura tra retailer e fornitori. Tuttavia, ha spiegato Branca: «la durata della relazione non sempre è un indicatore di successo: è l’intensità della relazione e la qualità degli investimenti a fare la differenza. Il commitment non dipende dalla sola continuità della relazione, ma dalla qualità del supporto e della comunicazione». Branca ha in ultimo introdotto l’importanza di identificare KPI adeguati, come il Category Conversion Power (CCP), proposto da Pascucci et al. (2022), che aiuta a comprendere quali categorie merceologiche convertono meglio il traffico dei clienti in vendite, supportando così strategie commerciali più mirate.
Innovazione e nuovi strumenti per supportare il sell out
Vera Majoros, New Business Lead di New Line RdM, ha presentato le novità per i clienti, come Innovation Efficacy, il servizio che analizza i lanci di prodotto per misurare l’impatto dell’innovazione; Card Owner Profile, progetto sviluppato insieme a E-fidelity per monitorare i comportamenti degli acquirenti fidelizzati; 
Forecast, che utilizza modelli previsionali avanzati con machine learning per offrire previsioni personalizzate anche in mercati instabili e Potenziale 3.0, che integra un campione ampliato e dati di contesto dettagliati, consentendo di interrogare il potenziale e ottenere il sell-out medio e massimo per brand: «Oggi combiniamo metodi statistici tradizionali di forecast con tecniche di machine learning, ottimizzando l’interazione tra esperti New Line e macchine. 
È essenziale dare spazio all’esperienza umana per affinare i parametri del modello, combinando previsioni e includendo shock esterni negli scenari futuri».
Non è mancato il punto di vista istituzionale nella relazione tra gli attori della filiera. Nel dialogo tra Elena Folpini e Annarosa Racca, presidente di Federfarma Lombardia, Racca ha evidenziato l’importanza di migliorare la collaborazione tra farmacie, industria e distribuzione, soprattutto nel controllo dei dati, dopo il cambiamento nel sistema di pagamento delle ricette. Ha sottolineato come le farmacie siano ora più consapevoli, supportate da sistemi informatici avanzati e da consumatori più informati. Nonostante l’introduzione di tecnologie come i robot, la relazione umana, secondo Racca, resta centrale. Le sfide sono molte, ma Racca è ottimista: «tanti anni fa abbiamo varato il concetto di farmacia dei servizi, mi piacerebbe oggi varare un’altra definizione: la farmacia della prevenzione».
Sell in versus sell out: l’esperienza di industria e distribuzione
Nell’ultima parte dell’evento, i leader di industria e distribuzione hanno condiviso la propria esperienza sull’importanza della gestione del dato di sell-out, in relazione al dato di stock, e come questa gestione si riflette concretamente nella propria realtà aziendale, concordando sulla necessità di coltivare la cultura del sell out come responsabilità per l’industria. Ermanno Ferri, direttore commerciale CEF ha spiegato che la fedeltà alla cooperativa e il sell out sono i due indicatori principali su cui l’organizzazione si misura: «dobbiamo misurarci solo sulle vendite, oggi lo stock è un costo. In questa direzione, stiamo sperimentando il riordino automatico che è un driver molto importante del futuro». 
D’accordo Umberto Comberiati, General Manager Teva Pharmaceuticals: «lo stock rappresenta prima di tutto un rischio, ancor prima che un costo. Nell’area prescription, la sfida principale è quella di convertire la domanda esistente verso il farmaco equivalente. E in questo contesto, è fondamentale che sia il sell-out a guidare l’intero processo». Luigi Corvi, Vice President Sales & Marketing Unifarco Spa ha aggiunto: «la conoscenza dei dati di sell out è fondamentale, ma spingere il farmacista a fare scelte è l’aspetto fondamentale». Gaetano Colabucci, general manager Giuliani Spa non ha dubbi sulla necessità di uno spostamento di paradigma: «cambiare la cultura nelle aziende farmaceutiche, spostando il focus dal sell-in al sell-out è una sfida, ma indispensabile. Non è vero che inserendo un prodotto in farmacia, questo verrà automaticamente venduto. Da quando l’azienda dispone di dati settimanali sul sell-out, la gestione è cambiata radicalmente. L’obiettivo non è diventare come la grande distribuzione, ma è fondamentale adottare una maggiore disciplina nelle politiche commerciali». Salvatore Butti, General Manager & Managing Director EG Stada Group, ha sottolineato che le aziende non si distinguono solo per i fatturati, ma soprattutto per il loro comportamento nei confronti delle farmacie: «bisogna alzare la visione da parte di tutti gli attori, il sell in deve essere la conseguenza del sell out e se non lo è, c’è un problema. Questo richiede una formazione solida delle forze vendita e sugli informatori che devono adottare un linguaggio diverso quando si interfacciano con le farmacie, ma vedo ancora strada da fare».
Si è discusso infine di farmacia dei servizi e della necessità di ottimizzare le risorse e gli spazi. Tra i punti chiave, l’importanza di ridurre le referenze in farmacia, rendendola più selettiva e focalizzata su linee di prodotti mirate, con le aziende come partner strategici e di gestire i servizi come veri e propri prodotti per garantirne un’esecuzione efficace. Infine, si è ribadito il ruolo della farmacia come punto chiave per lo sviluppo della prevenzione, con il farmacista a fare da tramite tra pazienti e operatori sanitari, soprattutto in un contesto di accesso al SSN sempre più complesso.