«Il settore della salute è in una fase di cambiamento che nei prossimi mesi o anni sarà molto più veloce rispetto al passato, le innovazioni tecnologiche stanno trasformando ogni aspetto, dalla ricerca alla diagnosi, fino alla terapia».
È stato Roberto Liscia, Presidente Netcomm, ad aprire la VII edizione del Netcomm Focus Digital Health&Pharma che si è tenuto martedì 26 novembre a Milano e nel quale è stata presentata la ricerca dell’Osservatorio Digital Health & Pharma di Netcomm, che dal 2019 fornisce una fotografia annuale dei comportamenti digitali dei consumatori italiani nel settore H&P.
L’analisi 2024 è stata realizzata con il contributo di Aboca, Farmacie Italiane e Farmasave e arricchita da approfondimenti tematici curati da New Line Ricerche di Mercato e IQVIA.
2024: Il mercato del Pharma online
«La prima importante evidenza che emerge dalla nostra ricerca è che il mercato del Pharma online sta vivendo una crescita significativa, il fatturato online ha quasi raggiunto i 2 miliardi di euro, con un aumento del 7,2%, e il numero di acquirenti online è arrivato a circa 24 milioni, in crescita del 4,8%» ha proseguito Liscia: «Si tratta di dati che posizionano il settore come uno dei più dinamici rispetto ad altri mercati merceologici».
Piattaforme e farmacie: un equilibrio in evoluzione
Un altro aspetto che la ricerca ha messo in luce è il ruolo crescente delle piattaforme generaliste, come Amazon: «In un mercato che cresce del 7,2% il solo canale Marketplace / eRetailer generalista vale il 57% del valore totale dell’eCommerce di H&P, in incremento del 13,7%. Mentre la crescita degli eRetailer di settore (cioè Merchant specializzati in prodotti per la salute e il benessere diversi dalle Farmacie), particolarmente pronunciata nel 2023, si è arrestata nel 2024, e anche le Farmacie crescono leggermente meno (5,6%). Ma mantengono comunque una quota significativa, pari al 25% delle vendite online, grazie a un rapporto sinergico con i marketplace».
Nell’Health & Pharma, aumentano le vendite online di tutti i prodotti, in particolare i prodotti naturali per la salute. Infatti, ha detto Liscia «Le tre categorie che sviluppano il maggior valore di acquisti online sono le Vitamine, insieme a Integratori e Potenziatori, i prodotti di Ottica (occhiali da vista e lenti a contatto) e Prodotti naturali per la salute. Su €100 euro spesi online in H&P, €45 sono relativi ai prodotti di queste tre categorie. Le Vitamine cubano €363.859; i Prodotti naturali per la salute €304.950; l’Ottica vale €235.645».
«Alcune categorie di prodotto sono premiate da una cultura salutista in crescita, che guida le scelte dei consumatori in modo sempre più consapevole,» ha aggiunto Liscia.
Un dato significativo riguarda la conoscenza dei negozi online: «il 66% degli acquirenti di prodotti generici conosceva già il rivenditore online, contro il 44,9% del settore Health & Pharma. Questa differenza di oltre 20 punti percentuali mostra come il settore sia ancora immaturo rispetto ad altri, con una grande potenzialità di crescita. Quando il consumatore conosce il retailer, si crea una relazione di fiducia che incoraggia il riacquisto. In Health & Pharma questa relazione è ancora poco sviluppata».
Driver di acquisto: non più solo prezzo, ma l’Health & Pharma è indietro
Dal punto di vista dei driver di acquisto, il prezzo e le offerte speciali non sono più dominanti. «Non è più solo l’economicità a guidare le scelte: i consumatori valutano moltissimo la comodità e il servizio, come la possibilità di ricevere il prodotto a casa. Nel 2024 l’attenzione dei consumatori al prezzo (37,4%) registra un calo, mentre guadagna terreno l’interesse per la comodità dell’esperienza di acquisto, che raggiunge il 18,4%. Nei settori digitalmente più avanzati, l’esperienza complessiva e l’assortimento continuano a rappresentare driver essenziali per le decisioni di acquisto. Nel comparto Health & Pharma, invece, il prezzo resta il principale fattore determinante, seguito dai costi di consegna, dall’ampiezza dell’assortimento e, infine, dalla semplicità ed efficienza del processo di acquisto, indicando come questo mercato non abbia ancora raggiunto una piena maturità digitale».
«Il customer journey nel Pharma è complesso e coinvolge diversi touchpoint, sia online che offline, soprattutto nelle fasi che precedono l’acquisto» ha spiegato Liscia. Tra questi, i motori di ricerca continuano a essere uno degli strumenti più utilizzati dai consumatori per 
informarsi e orientarsi, insieme ai social media e alle recensioni, che stanno assumendo un ruolo sempre più rilevante. «L’uso crescente di social e recensioni dimostra quanto i consumatori si affidino a questi canali per le loro decisioni d’acquisto online, mentre il Retail Media nel Pharma rimane poco sviluppato, offrendo ampie opportunità di crescita» ha aggiunto.
Proprio il ritardo del Retail Media rappresenta, secondo Liscia, un’occasione strategica per il settore: «Esistono grandi spazi di collaborazione tra retail e industria, basati sulla condivisione di dati e sulla creazione di contenuti personalizzati, in grado di rispondere alle esigenze dei consumatori.»
Nonostante questi progressi, il settore Health & Pharma evidenzia ritardi significativi nell’offerta di esperienze digitali e omnicanale, con un utilizzo ancora limitato di app, servizi Click & Collect e altri strumenti integrati. «Manca una piena integrazione tra online e offline, un aspetto su cui mercati più maturi, come l’elettronica, hanno già compiuto passi importanti».
Intanto, cresce l’uso dei social media per tematiche legate alla salute, con piattaforme come Instagram, TikTok, Facebook e YouTube che si affermano sempre più come punti di riferimento per i consumatori. «Anche le community online dedicate alla salute stanno guadagnando terreno, con 1,8 milioni di utenti italiani che partecipano attivamente per scambiarsi consigli, condividere esperienze personali o sentirsi parte di un gruppo» ha sottolineato Liscia. Le motivazioni per unirsi a queste community variano: mentre chi partecipa a gruppi generali legati alla salute è spesso spinto dallo scambio di consigli, chi si rivolge a community specifiche su farmaci o cure mediche lo fa per condividere esperienze personali, dimostrando un coinvolgimento più profondo.
«Il mercato Health & Pharma è in crescita, ma ancora immaturo» ha concluso il suo intervento Liscia, «questo lo rende ricco di opportunità, con consumatori sempre più attivi, fedeli ai brand e alla ricerca di contenuti e servizi capaci di rispondere alle loro esigenze.»
La generazione Z? Cerca la disponibilità immediata
Tra i relatori della giornata, Luca Buccoliero, docente presso il Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi di Milano, ha presentato una ricerca sul rapporto dei giovani con l’H&P online: «La Generazione Z, pur essendo altamente digitalizzata, effettua solo il 20% degli acquisti di farmaci e presidi online, rispetto a oltre il 50% per altri beni e servizi. Questo è attribuibile a una percezione limitata delle opportunità offerte dall’acquisto online e a una preferenza per il rapporto diretto con il farmacista, che valorizzano per consulenza e relazione. Sono fortemente influenzati dai brand conosciuti e dalla trasparenza su prezzo e servizio, ma non trovano l’acquisto di farmaci online socialmente desiderabile o “cool”. Per attrarre questo cluster, è necessario creare una comunicazione più coinvolgente sui social, promuovere brand forti, garantire trasparenza sui prezzi e assicurare continuità del servizio h24, un valore centrale per questa generazione abituata alla disponibilità immediata».
I trend del mercato europeo
Alessandra Frontini, Associate Director IQVIA, ha inquadrato i principali trend nel mercato europeo dell’e-commerce farmaceutico: «L’Italia, con un mercato dell’e-commerce farmaceutico che ha superato il miliardo di euro nel 2024, si posiziona al secondo posto in Europa per dimensioni. Tuttavia, la penetrazione dell’online rispetto al mercato fisico rimane limitata, attestandosi intorno al 7%. In Germania, invece, l’e-commerce farmaceutico ha raggiunto oltre 3,3 miliardi di euro, con una penetrazione del 20%, grazie anche alla possibilità di vendere online farmaci soggetti a prescrizione medica, ampliando così l’offerta e il valore del mercato. Per accelerare lo sviluppo del settore in Italia, il mercato deve puntare su tre direzioni principali: lo sviluppo dell’omnicanalità, garantendo un’integrazione fluida tra fisico e digitale; la comodità e la velocità, con servizi h24 e logistica efficiente; e la sostenibilità, elemento cruciale per attrarre le giovani generazioni, sempre più attente all’impatto ambientale delle loro scelte di consumo.»
e-Pharmacy: l’equilibrio da trovare tra opportunità di fidelizzazione e prezzo
Vera Majoros (nella foto), New Business Lead New Line Ricerche di Mercato ha tracciato un quadro dell’evoluzione della e-pharmacy, evidenziando il suo ruolo crescente in un contesto multicanale complesso. «Tra il 2019 e il 2023, il mercato complessivo della farmacia – che include farmacie fisiche, parafarmacie, GDO e online – ha raggiunto un valore di 1,8 miliardi di euro, con l’e-pharmacy che ha contribuito per 352 milioni di euro, pari al 19% della crescita complessiva. Il canale online ha raddoppiato il proprio peso nel panorama commerciale, trainato soprattutto da integratori e dermocosmetici, il cui contributo online è equiparabile a quello della farmacia fisica». 
Ma, ha sottolineato Majoros: «se il 60% dei prodotti venduti nei principali mercati è comune tra fisico e online, il comportamento dell’acquirente varia significativamente nei due canali. Online prevalgono gli acquisti di prodotti a uso continuativo, dove è possibile pianificare e ottenere convenienza, mentre la farmacia fisica risponde maggiormente a esigenze di acuzia, urgenza o necessità di consiglio». E ha proseguito: «Abbiamo analizzato anche eventuali differenze nelle referenze e nei formati per lo stesso brand, scoprendo che gli acquirenti online tendono a preferire le confezioni più grandi o i prodotti con una battuta di cassa più alta, spesso promozionati. In definitiva, nel canale online prevalgono i formati maggiori o i brand più costosi, ma che offrono forti promozioni».
Ha concluso Majoros: «La e-pharmacy si confronta non solo con le farmacie fisiche, ma anche con altri canali come la GDO e i marketplace, che competono su leve differenti: posizionamento di prezzo, promozionalità e livello di servizio. Per consolidare la propria posizione e crescere, la farmacia online deve trovare un equilibrio tra le opportunità generate dalla fidelizzazione dei consumatori, legata ai marchi e alle categorie esclusive, e le politiche di prezzo necessarie per competere. Questa evoluzione implica un cambiamento nelle relazioni con l’industria, che deve supportare un modello sostenibile per entrambe le parti» e ha infine ribadito quanto sia importante la disponibilità alla condivisione dei dati tra e-Retailer, industria, aziende data provider per favorire un dialogo data driven che possa supportare decisioni a vantaggio dei cittadini.