Torniamo a parlare di programmi fedeltà in farmacia, una grande opportunità ancora non del tutto sfruttata. Sulla loro diffusione e sui vantaggi che ne possono trarre le farmacie che le attivano anche in termini di scontrino ci eravamo già confrontati con Viki Nellas, responsabile area ricerche di New Line RDM, in questa recente video intervista.
Questa volta l’occasione per fare il punto sullo stato dell’arte dei programmi fedeltà in farmacia, ma anche in generale nel mondo retail in Italia, è il convegno organizzato da E-Fidelity “Loyalty in farmacia: presente e futuro” il 9 novembre a Milano a cui sono stati invitati come relatori Cristina Ziliani, Responsabile dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma; Elena Folpini, General Manager di New Line Ricerche di Mercato; Carlo Carmagnola, Presidente di Farloyalty;Stefano Ricci, avvocato dello studio 42LF che ha illustrato le novità legali relative alla loyalty.
«I programmi fedeltà sono nati negli anni ’80, quando si è individuato il nesso tra fidelizzazione e la creazione di valore. Dopo vent’anni quasi tutte le aziende avevano attivato programmi di fedeltà, lo step successivo è stato questo di utilizzare i dati per gestire le relazioni, ovvero una strategia CRM (ndr Customer Relationship Management)» ha esordito Cristina Ziliani, che ha fatto una panoramica del retail italiano ma anche estero «Le aziende italiane si trovano in questa fase, quasi tutte hanno un data base clienti e strumenti per comunicare con loro, ma nel frattempo l’adozione di programmi loyalty è andata avanti con la rivoluzione dell’informazione, moltiplicando i touch point e generando una customer experience molto più complessa: c’è lo store fisico, i social, l’online, il sito etc. L’azienda deve essere in grado di sviluppare servizi omnicanale e “cucire” i canali creando un’esperienza di acquisto di qualità e coerenti, attivare servizi per legare i canali come i Click&Collect ma in Italia sono poche le aziende che si trovano in questa fase evolutiva del loyalty management».
Continua Ziliani: «Esempi interessanti dell’evoluzione della customer experience in senso omnicanale sono offerte per esempio dalle cabine nei supermercati Carrefour in Francia dove è possibile ricevere un teleconsulto medico o l’emissione di una ricetta. Dalla app di Boots è possibile rinnovare una prescrizione che il medico di famiglia può inviare a casa o nella farmacia selezionata. Nelle farmacie CVS si può acquistare una televisita 24 ore al giorno. Ed è stato dimostrato che il 30% di questo tipo di servizi sono fruiti quando il negozio è chiuso, quindi intercettano una domanda che perderemmo a negozio chiuso». Un’altra esperienza interessante che individua Ziliani: «è quella di sempre di Boots che ricompensa i clienti non per i prodotti o servizi comprati ma per le attività legate alla salute svolte con il supporto dell’app, per esempio il contapassi. Un altro caso è quello di Watson che ha sperimentato il try on online e sulla base del successo lo ha implementato anche nel corner fisico». Conclude Ziliani: «ll cliente fedele produce profitto di lungo periodo ma molte aziende in Italia ancora considerano i programmi fedeltà un centro di costo».
I programmi di loyalty nelle farmacie italiane, a che punto siamo
Elena Folpini, general manager di New Line Ricerche di Mercato, ha illustrato i dati di un’indagine condotta su un panel di 10.000 farmacie: «Possiamo capire in quale step evolutivo dell’utilizzo della card è la farmacia italiana mettendo in relazione le transazioni avvenute su card con lo scontrino, perché questo ci permette di misurare il valore che lo scontrino gestito su card porta. Parlando in generale dello “stato di salute” della farmacia, i nostri dati ci dicono che la farmacia in questi anni è cresciuta: il progressivo di settembre inquadra una situazione positiva sia a fatturato che a confezioni. Il traffico in farmacia è aumentato, Omicron ha avuto una gestione più territoriale e meno ospedaliera rispetto ad altre ondate e questo ha aiutato la farmacia. Lo scontrino si mantiene su livelli alti e in questi anni ha guadagnato valore. Solo da settembre, periodo nel quale abbiamo anche iniziato a monitorare i prezzi in farmacia che sono in aumento in questa fase, in ritardo rispetto al resto del retail, osserviamo un decremento a fatturato, un primo segnale dell’inflazione». Continua Folpini: «Tornando dunque al discorso fedeltà, rispetto a una farmacia in salute e in cui è aumentato molto il traffico, in particolar modo nelle piccole farmacie, ci saremmo aspettati che questo scenario positivo avrebbe portato all’attivazione di più programmi fedeltà ma questo non è avvenuto: il numero di farmacie che utilizzavano la card prima del 2019 è variato nel tempo, ma soltanto del 3,4% dal pre-pandemia ad oggi».
E, all’interno del dato generale, ci sono situazioni molto eterogenee tra Nord e Sud: il caso migliore ovvero Il Nord Est è al 31,2% di diffusione delle card mentre le aree del Sud sono sotto il 20%.
Per quanto riguarda invece le tipologie di farmacie sappiamo che i network reali che hanno una centrale in grado di lavorare ai programmi di Loyalty, soprattutto nell’ultimo anno, hanno mostrato di investire molto in questo strumento, che rafforza il legame con le persone del bacino di utenza e alimenta uno scontrino medio decisamente maggiore. Ormai la card è distribuita su tutte le farmacie del gruppo con un’incidenza che ha raggiunto il 66% per cento in media del totale transazioni relative al Commerciale».
Prosegue Folpini: «Per misurare l’impatto dell’uso della card sullo scontrino medio abbiamo analizzato le transazioni avvenute su card e abbiamo osservato che il valore dello scontrino medio delle transazioni avvenute su card è significativamente superiore sia rispetto alle transazioni avvenute senza card nella stessa farmacia sia delle transazioni avvenute nelle farmacie che non hanno un sistema card attivo. L’analisi sui network reali restituisce anche su questi indicatori valori migliori che suggeriscono che per attivare un programma di loyalty che porti realmente valore ci vuole un metodo, investimenti importanti, una centrale dedicata».
Conclude Folpini: «La pandemia ha aiutato la farmacia ma non ha comportato un “accensione della lampadina” rispetto alla capitalizzazione di questo traffico, anche per quelle di piccole dimensioni che ne hanno acquisito molto. È una relazione che va efficentata, come dimostra il caso dei network reali. Le prossime evoluzioni che osserveremo saranno legate ad un utilizzo sempre più evoluto del CRM per ottimizzare l’offerta in funzione del profilo del cliente»
Coupon con sconto in percentuale o in euro?
Carlo Carmagnola, presidente di Farloyalty, è entrato nel merito delle tipologie di programmi fedeltà adottati dalle farmacie e della redemption che hanno generato e ha illustrato alcune novità, come ad esempio la crescita dell’adozione delle card anche tra gli uomini (nel 2018 chi possedeva una card in farmacia era donna per l’81%, nel 2022 per il 78%), una progressione lenta ma spinta anche dall’industria e su cui riflettere.
Carmagnola ha anche sottolineato che, negli ultimi anni, i grandi circuiti hanno aumentato molto il numero di card emesse: «Un tema su cui ragionare è quello legato alla dispersione dei clienti a cui la farmacia ha dato una carta fedeltà. Abbiamo visto che si tratta di un tempo di ritorno medio lungo ma cambia molto a seconda dei decili in cui i clienti sono suddivisi in base alla spesa. E i nostri studi ci dicono che c’è un 10% di clienti che genera più del 40% del fatturato di carte fedeltà. Carmagnola ha illustrato diverse tipologie di attività di couponing per capire quali sono più efficaci allo stato delle cose: meglio in valore o a percentuale? «In termini di redemption il coupon a valore è enormemente più efficace, in farmacia ancora di più visto che lo scontrino medio è più basso rispetto ad altri settori del retail e quello a percentuale viene poco recepito».
Precisa Carmagnola: «I coupon a sconto più utilizzati in farmacia sono quelli di 5 o 10 euro, per i quali viene impostato un minimo di spesa, generalmente 25 euro. L’impatto per la farmacia in quel caso è del 20%. Le iniziative con coupon a percentuale nella nostra esperienza generano una redemption bassa, che sale solo se lo sconto in percentuale arriva al 30%».
Due tipi di Coupon: Buon Compleanno e Ritorna in Farmacia
Infine sono stati analizzati da Marcello Genovese, marketing project manager di E-Fidelity due tipi di Coupon: un Coupon SMS 10% di sconto senza minimo di spesa nel giorno del compleanno e un coupon per incentivare il ritorno in farmacia dei clienti che non tornavano da più di sei mesi, dimostrando la validità di entrambi.
Nel caso del primo perché il cliente “coccolato” nel giorno del compleanno è tornato in farmacia quindi il regalo non ha cannibalizzato le visite successive e ha portato a un ritorno economico superiore ai 7000 euro, nel secondo, organizzato in tre “wave” a distanza di tempo, il 60% dei clienti è tornato anche altre volte. Si trattava di clienti che la farmacia stava perdendo e che sono stati recuperati proprio grazie al coupon che ha inoltre consentito di generare più di 3000 euro di ritorno economico in un’unica iniziativa.
