Tra gli appuntamenti organizzati a Cosmofarma dal gruppo Cosmetica Italia, sabato 20 aprile si è tenuto il convegno “Scontrini e carte fedeltà fotografano il cliente della farmacia”.
Viki Nellas, responsabile R&D di New Line RDM, ha presentato una ricerca sviluppata insieme a E-Fidelity che inquadra, attraverso l’analisi dello scontrino e delle carte fedeltà, le caratteristiche e le modalità di acquisto dei consumatori di dermocosmetica in farmacia. PharmaRetail l’ha intervistata.
Partiamo da un dato essenziale: qual è oggi lo stato di salute del mercato della dermocosmetica in farmacia?
Buono. La dermocosmetica di fatto traina il segmento della libera vendita in farmacia e può vantare risultati molto positivi. Nel 2023, un anno in cui le vendite a volumi in molte categorie del commerciale hanno sofferto a causa dell’inflazione, la dermocosmesi ha registrato un ottimo +4,3% a confezioni. E tutti gli ambiti crescono, in particolare l’area dei trattamenti e i dermatologici.
Veniamo all’identikit del consumatore tipo di dermocosmesi: per elaborarlo vi siete basati sui dati dello scontrino e sulle carte fedeltà.
Esatto, come New Line abbiamo a disposizione il dato dello scontrino che ci dà informazioni sul valore e sulla frequenza di acquisto e che ci consente anche di osservare che l’acquisto legato alla dermocosmetica è attualmente un importante driver di ingresso in farmacia.
E-Fidelity dispone dei dati delle carte fedeltà che offrono un valore aggiunto all’analisi del consumatore perché permettono di elaborarne una “carta d’identità” in termini di età e genere, ma anche di conoscere la frequenza di accesso al punto vendita e le abitudini di acquisto.
Guardando allo scontrino, quali sono le evidenze più interessanti che emergono?
La prima evidenza significativa, analizzando i dati del 2023, è che il 10% degli ingressi mensili in farmacia è legato a un acquisto di dermocosmesi e che porta mediamente a un valore di 21 euro, a fronte di uno scontrino che in generale vale in media quasi 28 euro nel 2023, quindi è uno scontrino che pesa molto. Inoltre la crescita degli ingressi legati a questa categoria ci parla non solo di un consumatore che ha acquistato nel 2023 maggiori quantità di dermocosmetici ma anche di un consumatore che è tornato più spesso nel punto vendita e di nuovi consumatori interessati alla categoria. La dermocosmetica è sicuramente anche un importante driver di ingresso in farmacia perché il 49% degli scontrini di dermocosmetica sono esclusivi e non legati ad acquisti abbinati tra più categorie. Questo significa che le persone entrano in farmacia solo per comprare prodotti dermocosmetici, in particolare questo lo osserviamo nelle sottocategorie meno commerciali e più orientate alla cura e al benessere, come i trattamenti corpo e viso e i prodotti dermatologici.
Qual è il profilo del consumatore che emerge dalle carte fedeltà?
Il consumatore che possiede una carta fedeltà e che acquista dermocosmesi in farmacia è una donna nella fascia di età tra i 50 e 60 anni, alto spendente e fidelizzata. Dalla ricerca di E-Fidelity possiamo infatti vedere che questa tipologia di consumatore spende molto in farmacia nell’intera area dell’extra farmaco (con uno scontrino medio di 31 euro, a fronte di circa 26 euro dello scontrino medio del consumatore che ha aderito ad un progetto di loyalty in farmacia). Inoltre, scopriamo anche che la frequenza di ritorno del consumatore di dermocosmesi nel punto vendita è superiore rispetto al consumatore medio con card: torna in farmacia ogni 68 giorni, a fronte di una media di 88 giorni. A livello di categorie, il mondo del viso (antietà e pulizie e idratanti) è quello maggiormente acquistato, seguito dall’area più dermatologica dell’acne e della dermatite atopica.
Il consumatore di dermocosmesi con carta fedeltà come si orienta rispetto al posizionamento di prodotto? Che fascia di prezzo predilige?
Il consumatore che aderisce al programma di loyalty della farmacia è più orientato all’acquisto dei top brand della categoria, segno di una maggiore fedeltà alla marca. Anche il posizionamento di prezzo del brand gioca un ruolo, probabilmente per una maggiore convenienza dovuta all’acquisto con card.