Garantire regole chiare e condivise è essenziale per il buon funzionamento della filiera della sanità. Su questo tema si è concentrato il convegno Compliance – Modelli di relazione per la generazione di valore nel mondo salute, organizzato da TradeLab, che ha messo al centro del dibattito la compliance: il rispetto degli accordi tra i diversi attori del sistema sanitario come elemento chiave per costruire relazioni trasparenti e sostenibili.
«Un tema, quello della compliance, intrinsecamente connesso a quello del valore e che ha un impatto importante non solo sugli aspetti sanzionatori ma anche su quelli reputazionali» ha sottolineato Paolo Bertozzi (nella foto), Head of Industry Pharma&Healthcare TradeLab, in apertura dell’incontro. «La salute è un sistema complesso in cui giocano attori privati e pubblici e la farmacia opera in questo sistema complesso. Inoltre, le farmacie non sono tutte uguali hanno potenziali diversi e i territori in cui insistono sono molto diversi».
Questo rende ancora più centrale il tema della compliance, intesa non solo come rispetto delle norme – in un settore già altamente regolato – ma come fattore che incide sulle relazioni tra i vari attori della filiera, dall’industria alla distribuzione, dalle catene ai network retail, una rete in cui la qualità dipende non solo dai singoli attori, ma dal modo in cui interagiscono.
Ha proseguito Bertozzi: «La compliance si declina in quattro aspetti: rispetto delle norme, adesione ai protocolli terapeutici, attenzione alle nuove generazioni e tutela degli accordi tra le parti. Senza regole condivise, il rischio è un mercato inefficiente, dove gli investimenti si disperdono e il valore si sposta. Un caso concreto? Molti investimenti dell’industria destinati a sostenere il sellout finiscono per alimentare il sellin, con il rischio di avvantaggiare i canali focalizzati solo sul prezzo. La compliance diventa quindi uno strumento per dare maggiore stabilità ai processi e limitare le distorsioni del mercato».
Farmacia: dinamiche di mercato e impatti sul sellout
Se la compliance è un fattore determinante per dare stabilità e valore alla filiera, il primo passo è comprendere con precisione le dinamiche che regolano il mercato farmacia. Elena Folpini (nella foto), Managing Director di New Line Ricerche di Mercato, ha analizzato i dati del 2024, mettendo in evidenza una farmacia che si muove in un contesto sempre più variabile, influenzato da fattori esterni e da una domanda di salute in trasformazione.
«Un tempo si pensava alla farmacia come a un canale uniforme, ma oggi non è più così. Le differenze territoriali sono molto marcate, e la domanda di salute si sta ampliando e complicando. Questo rende difficile misurare l’efficacia delle strategie commerciali e della collaborazione tra i diversi attori della filiera», ha spiegato Folpini. Sul tema del sellout, ha osservato che «nelle negoziazioni si parla di sellout ma, di fatto, si ragiona ancora in termini di sellin, ed è per questo che spesso è difficile valutare con precisione i risultati di un progetto o di una partnership».
Nel 2024, il numero medio di ingressi giornalieri in farmacia è stato 189, con uno scontrino medio complessivo di 28,49 euro (+2,2% rispetto al 2023) e un fatturato totale di 27,30 miliardi di euro (+2,8% rispetto al 2023). La stagionalità influenzale è stata atipica: tra giugno e agosto, il paniere influenza ha rappresentato il 19% del giro d’affari MAT 01/25 (+1,9 punti quota rispetto alla stagione precedente), mentre nei mesi autunnali l’incidenza è stata inferiore rispetto al 2023.
Acquisti in farmacia: nuove tendenze e categorie in crescita
«Per la prima volta, gli ingressi in agosto sono stati pari a quelli di gennaio. Questo dimostra quanto il mercato sia cambiato e quanto sia più complicata la pianificazione», ha sottolineato Folpini.
Anche il valore dello scontrino commerciale è aumentato, raggiungendo 21,32 euro (+3,2% rispetto al 2023), con 116 ingressi giornalieri medi e un fatturato di 12,24 miliardi di euro (+3% rispetto al 2023). Tuttavia, il numero di confezioni vendute è calato a 975 milioni (-1,7% rispetto al 2023), segno di un mercato che si sta spostando verso prodotti a maggiore valore unitario. La dermocosmetica si conferma tra i comparti più dinamici, con un fatturato di 2,1 miliardi di euro (+5,8% rispetto al 2023) e 143 milioni di confezioni vendute (+3,2% rispetto al 2023). «Vediamo performance molto positive in tutte le sottocategorie, ad eccezione dei prodotti per l’infanzia», ha spiegato Folpini.
Le private label continuano ad acquisire peso nelle strategie di catene e network, con un fatturato di 407,3 milioni di euro (+6,7% rispetto al 2023) e una media per farmacia trattante di 57.370 euro. L’e-commerce, dopo il rimbalzo tra il 2022 e il 2023, ha ripreso a crescere con un fatturato di 813,4 milioni di euro (+10,5% rispetto al 2023), ma resta un mercato concentrato: i primi 50 operatori generano l’80% delle vendite.
L’analisi di Folpini conferma l’affermazione di Bertozzi: senza una governance più solida e una gestione attenta delle dinamiche commerciali, il rischio è quello di disperdere risorse e opportunità. «Se il sellin continua a prevalere e il mercato si ingolfa, gli investimenti rischiano di perdere efficacia e il valore si sposta verso i canali che puntano solo sul prezzo», ha affermato Folpini. Dal 2019, la farmacia fisica ha contribuito alla crescita del mercato salute per 1,6 miliardi di euro, mentre l’online ha guadagnato 430 milioni di euro. ma resta un mercato concentrato: più di 1.800 farmacie hanno la licenza per vendere SOP e OTC, ma solo poco più di 800 sono effettivamente attive e dove oltre l’80% del mercato è in mano ai primi 50 player, e i primi 10 da soli coprono più del 50% del totale».
La sfida ora è gestire questa evoluzione senza compromettere la sostenibilità della filiera. «I consumatori cercano sempre più prodotti di valore, e la farmacia può essere il canale giusto per intercettare questa domanda. Ma servono strumenti chiari per misurare l’efficacia delle strategie commerciali e garantire stabilità al mercato», ha concluso.
Due anime, un solo canale, su che cosa puntare?
L’evoluzione del canale farmacia è sempre più legata alla capacità di integrare due anime: il presidio sanitario e il retail di prossimità. Secondo i dati della ricerca Shopper 2025, il 66% dei consumatori dichiara di avere una farmacia di fiducia, ma in contesti urbani la prossimità non è più l’unico fattore determinante. Elementi come l’assortimento, la gestione del punto vendita e l’esperienza in store sono sempre più rilevanti per fidelizzare i clienti. Anche i servizi stanno acquisendo un peso maggiore: il 15% dei consumatori entra in farmacia proprio per usufruire di un servizio.
Secondo Francesco Maria Murdocco, Senior Consultant Industry Pharma&Healthcare TradeLab, «la relazione con il farmacista sta diventando sempre più importante: la prossimità da sola non basta più. Per differenziarsi, la farmacia deve puntare sulla qualità della relazione con il cliente, sulla gestione degli strumenti retail e sulla capacità di creare esperienze distintive». Un altro aspetto fondamentale riguarda l’omnicanalità e la capacità della farmacia di integrare fisico e digitale.
Le catene e i network continuano a guadagnare spazio, con una crescita più marcata per i modelli di affiliazione Strong: «I network stanno spingendo verso affiliazioni più strutturate, mentre i modelli Light fanno sempre più fatica a reggere. Negli ultimi tre anni, circa 1.800 farmacisti hanno “cambiato casacca”, passando da un network all’altro. Nomadismo e multiaffiliazione dimostrano che sicuramente il livello di compliance deve crescere»
L’aumento della concentrazione nel mercato sta avendo un impatto anche sulla distribuzione: oggi, meno di 45 distributori detengono oltre l’80% della quota di mercato. Questo fenomeno potrebbe avere conseguenze significative per i wholesaler, già alle prese con margini ridotti e processi di consolidamento.
Infine, secondo Murdocco, le dinamiche del settore stanno spingendo l’industria farmaceutica a ripensare le proprie strategie di trade marketing e segmentazione dei clienti, con l’obiettivo di adattarsi a un retail sempre più complesso.
Compliance e governance: il ruolo degli accordi nel settore
Tornando al tema della compliance, un aspetto cruciale riguarda il rispetto di un percorso condiviso tra tutti gli attori della filiera. La crescente complessità nella gestione delle farmacie, l’aumento della competizione tra canali e le conseguenze che queste dinamiche possono avere sui clienti finali rendono sempre più centrale la pianificazione e l’adesione agli accordi presi.
Secondo Giuseppe Convertini, Director Industry Pharma&Healthcare Tradelab, «l’industria dovrebbe comunicare in modo chiaro i piani e le strategie, coinvolgendo network e catene per garantire coerenza nell’offerta e nelle attività di marketing. Le catene, a loro volta, dovrebbero condividere con anticipo le iniziative promozionali e le strategie in-store delle aziende, mentre l’e-pharmacy dovrebbe strutturare meglio le attività dedicate e rispettare le tempistiche di consegna dei materiali promozionali. Infine, le farmacie dovrebbero poter programmare gli acquisti, organizzare le visite degli agenti e ricevere una comunicazione tempestiva sulle attività previste nei punti vendita».
Anche la logistica è un elemento chiave della compliance. Nel 2023, alcune aziende hanno visto peggiorare le proprie valutazioni proprio a causa di criticità legate ai parametri logistici, un segnale che il rispetto delle tempistiche e la qualità dell’ordine evaso possono impattare direttamente sulla reputazione di un’azienda. Per l’industria, puntualità e completezza delle forniture sono essenziali, mentre per la distribuzione—che si tratti di farmacie o catene—diventa fondamentale garantire una gestione efficiente degli ordini e dei tempi di consegna. «Comunicare in anticipo eventuali problematiche non risolve il problema, ma permette di gestirlo con maggiore consapevolezza e ridurre l’impatto sulle operazioni di tutti gli attori della filiera», ha concluso Convertini.
Paolo Bertozzi ha chiuso l’evento ribadendo l’importanza della compliance come leva per garantire stabilità alla filiera e rafforzare le relazioni tra industria, distribuzione e farmacie. Ha sottolineato come, in passato, il valore dei clienti per l’industria fosse misurato principalmente in base alle loro dimensioni, mentre oggi diventa fondamentale valutarne la capacità di costruire un modello attrattivo per il consumatore finale e la loro affidabilità nel rispettare gli accordi.
«Se avviamo un progetto con un cliente, lo rispetta? Questo è il nodo centrale», ha osservato Bertozzi, sottolineando la necessità di un sistema più strutturato per misurare la compliance. L’idea è quella di introdurre un modello condiviso, che permetta di premiare chi aderisce agli accordi e sanzionare chi non lo fa, estendendo lo stesso principio anche ai fornitori.
Per abbassare i costi della compliance e renderla più efficace, Bertozzi ha proposto un percorso di sviluppo che coinvolga industria e istituzioni in un processo di misurazione certificata, da testare e poi implementare su scala più ampia. «Possiamo costruire insieme questo modello, testarlo e, se funziona, renderlo operativo», ha concluso.