C’è un mese chiave per il mondo della farmacia: non coincide con il ritorno alla normalità, che non è ancora avvenuto e che forse non arriverà mai nei termini in cui la conoscevamo, ma che segna uno spartiacque emotivo, ed è maggio 2021. I numeri a partire da aprile cominciano a risalire, le restrizioni si allentano, il traffico ritorna ad aumentare. Tutto bene, insomma. Però niente è davvero come prima perché il Covid ha cambiato tutti, i clienti sono cambiati, hanno sentimenti nuovi e nuovi comportamenti di acquisto, e anche i farmacisti sono cambiati, dopo più di un anno sempre in prima linea nella gestione dell’emergenza. E le strategie vincenti del prima della pandemia non possono essere le stesse del dopo pandemia.
Quali sono quelle giuste da mettere in campo per affrontare il nuovo anno? Se ne è parlato nell’evento di Cosmofarma “Costruisci il tuo 2022”.
Digitalizzazione e Sostenibilità: come si traducono in farmacia
Nicola Posa, AD di Shacketlon, fa luce su importante gap che divide le grandi catene dalla farmacia privata: «Mentre le grandi catene sembrano aver percepito subito le trasformazioni necessarie per adeguarsi alla digitalizzazione impressa dalla pandemia, la farmacia privata si sta muovendo troppo lentamente. Digitalizzazione non significa solo implementazione di tecnologie, ma soprattutto strategia, i consumatori premieranno le realtà che hanno ripensato ai processi profondamente. E poi ci sono la sostenibilità e il green, che sono diventati una discriminante importante nella decisione di acquisto: i consumatori sono sempre più sensibili a questi temi e la farmacia deve essere capace di rispondere a queste nuove esigenze. Il green in farmacia non è il bidone rifiuti, ma la comunicazione di valori e contenuti, di progetti di sostenibilità che non riguardano solo l’ambiente, ma anche le persone. Una farmacia che mette in campo progettualità che aiutano le persone sul proprio territorio sarà sicuramente apprezzata dai consumatori». Un’altra raccomandazione è quella di lavorare sulla specificità: «indubbiamente la proposta di tamponi e vaccini è stata vincente, ma non tutte le farmacie hanno saputo sfruttare bene questa leva».
I numeri da considerare per pianificare una strategia
Quali sono i numeri che possono aiutare nella costruzione di una strategia vincente per la farmacia? Il traffico, innanzitutto. Ne parla Elena Folpini (nella foto), general manager di New Line Ricerche di Mercato «il traffico è un indicatore “puro” perché intercetta la specificità della domanda che le persone rivolgono alla farmacia. Trend e dimensione del traffico sono i primi indicatori della salute strutturale della farmacia. Si tratta di un indicatore che è influenzato da variabili che non dipendono dalle azioni della farmacia (come il meteo, o il dato legato all’influenza, uno dei primi driver stagionali degli ingressi della farmacia) e altre che invece dipendono da azioni specifiche attuate dalla farmacia. E queste variabili vanno distinte per poter capire che cosa accade. «Nel progressivo di luglio 2021 il dato complessivo della media degli ingressi in farmacia è -0,4%, un numero in apparenza stabile, la farmacia sembra aver “tenuto” ma in realtà si tratta di un numero che va analizzato a partire dalla collocazione geografica della farmacia. La pandemia non ha avuto lo stesso impatto su tutte le farmacie e alcuni cambiamenti generati dal Covid sono destinati a permanere. A soffrire di più sono state le farmacie vicine ad aeroporti, stazioni, scuole, uffici, ospedali e nelle città turistiche. La prescrizione elettronica ha spostato le persone dalla farmacia vicino all’ospedale/poliambulatorio a quella di prossimità. E se con la progressiva ripartenza le scuole torneranno alla normalità, molto probabilmente lo smart working rimarrà una modalità di lavoro diffusa, un elemento di cui tenere conto nel ridisegnare le reti. Entrambi sono cambiamenti destinati a diventare strutturali. C’è inoltre un tema legato allo scontrino: lo stockpiling che la pandemia ha imposto si delinea come un altro approccio che tende a consolidarsi: le persone hanno imparato a “fare scorta”. E se le persone entrano meno in farmacia il farmacista deve imparare a “parlare” con le persone anche quando sono fuori dalla farmacia, e qui entra in campo il tema del digitale». Ma lo stockpiling non è il solo elemento che influenzerà il numero di ingressi: «La quasi assenza di patologia influenzale è molto probabilmente destinata a verificarsi nuovamente nel prossimo autunno-inverno, un’altra conferma della necessità di dialogare con i clienti-pazienti quando non sono in farmacia».
Il driver di ingresso rappresentato dai tamponi
L’analisi del traffico di New Line Ricerche di Mercato ha preso in considerazione anche il driver dei tamponi: «Abbiamo analizzato 9 città italiane e un panel di 36 farmacie che hanno proposto i tamponi. Nell’approcciare la ricerca ci siamo accorti che poche farmacie annunciano questo servizio sul loro sito, una carenza che indica un disallineamento ancora significativo tra la proposta di servizi e la comunicazione digitale. Dalla nostra analisi, abbiamo osservato che le farmacie che in questi mesi hanno offerto il servizio dei tamponi si sono dimostrate più forti nell’area commerciale rispetto a quelle che non lo proponevano (mediamente più piccole) e anche rispetto alla media italiana. Si tratta di un dato significativo perché l’area commerciale, nel periodo più intenso della pandemia, è quella che ha sofferto di più nelle farmacie di dimensioni maggiori. Quindi è sicuramente vero che il servizio tamponi sia un richiamo per gli ingressi in farmacia, ma è fondamentale che questa proposta venga segnalata nel sito».
La remunerazione aggiuntiva, un’opportunità da sfruttare bene
All’incontro ha partecipato anche Marcello Tarabusi, consulente dello Studio Guandalini: «Le farmacie si sono adattate molto bene agli eventi, ma adesso è il momento di guardare avanti. La capacità organizzativa che la farmacia ha dimostrato nell’emergenza può e deve essere replicata anche per costruire una gamma di servizi. Ciascun farmacista, o gruppo di farmacie, deve lavorare sulla propria specificità, perché le farmacie sono divise in molti cluster. La remunerazione aggiuntiva è una grande opportunità, come utilizzarla? Sicuramente nel refit della farmacia, è il momento di non essere timidi e di fare investimenti, per esempio nel costruire spazi fisici di privacy in cui parlare di salute, che possano valorizzare il ruolo del farmacista. E poi nella formazione del personale perché i collaboratori sono il vero valore aggiunto».
Tre consigli rivolti ai farmacisti
Nicola Posa conclude il suo intervento con tre consigli pratici rivolti ai farmacisti: «In questo momento è fondamentale pensare a piani di incentivazione per i collaboratori. Bisogna ripartire dalle squadre, perché si tratta di un progetto che fa bene a tutta la farmacia. Poi è indispensabile migliorare l’esposizione delle promozioni, con contenuti più ampi e articolati del taglio prezzi. E infine lavorare sul consiglio: i dati per esempio ci dicono che molte persone stanno entrando in farmacia per problemi legati alla pelle, anche a causa delle mascherine. La farmacia deve intercettare le persone partendo dal problema per arrivare alla piacevolezza. Non vendiamo solo prodotti ma consulenza».