«Oggi le aziende farmaceutiche stanno vivendo una trasformazione che le sta portando da un concetto più tradizionalista, prodotto-centrico, fortemente centrato sul brand, a un approccio molto più customer-centrico, che quindi implica l’innovazione e l’aumento di efficacia dei dialoghi che l’azienda farmaceutica ha con i propri stakeholder».
Sono le parole di Armando Inserra, Head of Pharma di Jakala, a commento dell’evento “La Customer Experience nel mondo Pharma Retail”, organizzato a Milano giovedì 24 ottobre da Jakala. Al centro del confronto l’uso strategico dei dati e delle tecnologie digitali per migliorare le interazioni con medici, farmacisti, pazienti e consumatori e per creare esperienze più coinvolgenti e personalizzate per ogni target.
L’evento, suddiviso in due panel dal titolo “Dal Dato agli Insight” e “Dagli Insight all’Engagement,” ha ospitato rappresentanti di diverse aziende pharma che hanno condiviso esperienze e progetti sull’uso dei dati e delle tecnologie digitali per potenziare le interazioni con i diversi stakeholder del settore.
«La customer experience è sicuramente in questa fase centrale, ma per le aziende farmaceutiche è un concetto complesso perché si interfacciano con una molteplicità di stakeholder, medici, pazienti, farmacisti, istituzioni con bisogni diversi fra di loro e in un’industria fortemente regolamentata. Le aziende stanno attuando una trasformazione anche in Italia e si stanno dotando di strumenti necessari, data e analytics. e di tecnologie per realizzare l’innovazione».
La sfida delle competenze e dell’adozione dell’AI
Tuttavia, dall’incontro è emerso chiaramente che l’introduzione di nuove tecnologie, come l’intelligenza artificiale, richiede competenze specifiche che risultano ancora un elemento critico per molte aziende. Nonostante l’impegno verso l’innovazione, la capacità di gestire e sfruttare efficacemente strumenti complessi come l’AI rappresenta una sfida interna che le aziende devono affrontare per rendere effettivo il cambiamento. PharmaRetail ne ha discusso a margine dell’evento con Armando Inserra.
«Il tema delle competenze è centrale. Oggi parliamo molto di dati e analytics, e le aziende del settore pharma sono, rispetto ad altri settori, altamente orientate ai dati, guidate da essi anche nelle decisioni manageriali. Già prima dell’avvento dell’AI generativa avevano intrapreso un percorso di evoluzione, focalizzandosi su dati e insight più sofisticati dei tradizionali indicatori di vendita e market share. Adesso l’AI rappresenta un ulteriore salto, ma è chiaro che un’azienda non può pensare di investire in soluzioni di intelligenza artificiale generativa senza prima aver messo ordine nel proprio sistema di gestione e strategia dei dati. È fondamentale un lavoro strutturato di data strategy e data governance, supportato da competenze avanzate».
Prosegue Inserra: «Quest’anno abbiamo visto un’accelerazione nei percorsi di formazione per i dipendenti delle aziende farmaceutiche, in linea con gli importanti investimenti che il settore sta facendo in licenze per strumenti di AI. Ma la vera sfida arriva subito dopo: l’adozione. In altre parole, quanto l’azienda riesce realmente a utilizzare queste tecnologie. È un nodo complesso, poiché in molti casi vi è già una difficoltà di integrazione dei dati aziendali e l’introduzione di strumenti avanzati rischia di aumentare ulteriormente questa complessità, quando invece l’obiettivo è semplificare. Mi aspetto che nei prossimi 12-18 mesi le aziende inizino a chiedersi “Ok, ma di tutti questi billion che abbiamo investito cosa ce ne facciamo?”. Vedremo chi sarà managerialmente più bravo, la sfida si gioca lì: non serve correre dietro all’ultimo strumento, ma costruire la giusta strategia aziendale per integrare gli strumenti con formazione, change management, adoption. Senza dimenticare che le aziende pharma, come dicevamo, si muovono in un contesto molto regolamentato.»
Legame con il territorio e modello omnicanale in Italia
Un’altra sfida per le aziende Pharma è quella che riguarda l’omnicanalità: «Nel settore farmaceutico, rispetto ad altri, esiste un forte legame con il territorio: le strutture commerciali sono sul territorio, le linee di informazione scientifiche operano localmente, conclude Inserra: «In Italia, un Paese caratterizzato da forti legami personali e un territorio articolato, anche dopo l’accelerazione del Covid, circa il 75-80% delle interazioni tra azienda farmaceutica e medico restano face-to-face. Parlare di modello omnicanale non significa quindi sostituire il canale fisico, ma piuttosto integrarlo. Anche per quanto riguarda le farmacie, la relazione resta prevalentemente fisica, ma si aprono opportunità di crescita nei servizi digitali. Con l’evoluzione della farmacia dei servizi, l’industria può supportare le farmacie nello sviluppo di nuovi servizi per la salute, andando oltre la semplice vendita di prodotti.»