Negli ultimi quattro anni il canale online si è affermato in modo sempre più strategico per il settore dell’Health & Pharma. Su un totale di 33 milioni di acquirenti digitali, il 68%, ovvero 22,6 milioni, ha acquistato almeno una volta un prodotto Health & Pharma negli ultimi dodici mesi. La crescita dei volumi di acquisti e acquirenti è stata particolarmente pronunciata tra il 2020 e il 2021 (+87%), per poi subire un primo arresto nel 2022 (-16%), e un ulteriore calo nel 2023, portando il numero di ordini da 40,3 milioni a 34,5 milioni.
A registrare una costante crescita sono i clienti abituali, che determinano il 42% del valore dell’eCommerce del settore: sono 7,5 milioni gli italiani che hanno acquistato almeno 4 volte negli ultimi dodici mesi un prodotto per la salute e il benessere.
Sono i dati presentati in occasione della sesta edizione di Netcomm Focus Digital Health & Pharma, a cui hanno partecipato aziende ed esperti del settore e dove sono stati analizzati i risultati della ricerca dell’Osservatorio Netcomm sui comportamenti e i volumi di acquisto dei pharma e-shopper italiani, il loro customer journey e la domanda di nuovi servizi di digital health.
«La filiera dell’Health & Pharma è in grado di fornire un’offerta sempre più ampia grazie al digitale, che permette di integrare ulteriori servizi a quelli offerti dalle farmacie fisiche. Abbiamo appurato che gli utenti si fidano molto del digitale, soprattutto in questo settore.» ha commentato Roberto Liscia (nella foto), Presidente di Netcomm che ha aperto la giornata: “L’integrazione multicanale permette di trarre vantaggio sia dal contributo di fiducia apportato dal punto di vendita fisico, sia dalle capacità del digitale in termini di ampiezza di comunicazione e di disponibilità di approvvigionamento. Unendo i canali è possibile fornire un servizio completo, che si configura come un bene estremamente importante nel rapporto con il consumatore, il quale proietta verso la farmacia delle aspettative sempre più alte. Questo è il motivo per cui i professionisti del settore sono tenuti a digitalizzarsi: la formazione è fondamentale per colmare il gap di alfabetizzazione informatica, con l’obiettivo di allineare le competenze tecnologiche del farmacista e dei professionisti alle aspettative del cliente.»
Crescono le quote di share of check-out delle farmacie, diminuiscono quelle degli eRetailer/Marketplace generalisti
Le Farmacie online hanno quote di share of check-out per volume del 46,1% (41,8% a valore) In crescita nel 2023 e anche nel 2022. Perdono quote di share of check-out a volume i eRetailer/Marketplace generalisti
Aumenta l’attenzione alla convenienza: +12,4%. L’altro driver è la comodità
L’esperienza di acquisto online per i prodotti Health & Pharma è determinata principalmente da valutazioni di convenienza, un indice, sottolinea Liscia “dell’immaturità del settore”: dai dati emerge infatti come nell’ultimo anno l’attenzione al prezzo sia cresciuta del 12,4% rispetto al 2022.
In secondo luogo troviamo le considerazioni di comodità, dal momento in cui ricevere i prodotti a casa è diventata un’esigenza ormai imprescindibile. Il servizio ritenuto più utile dagli utenti è proprio la consegna a casa, seguito dalla possibilità di prenotare il prodotto in un punto vendita per poi riceverlo a domicilio e dalla possibilità di scegliere tra le diverse opzioni di consegna con prenotazione online o telefonica.
Dal punto di vista degli utenti, gli aspetti negativi dell’acquisto online di prodotti Health & Pharma sono invece legati al rapporto interpersonale con gli specialisti del settore. Il primo inibitore all’acquisto digitale è correlato al fatto che si preferisce ricevere un consiglio di persona dal professionista del settore, scetticismo affiancato dal timore per la mancata corrispondenza tra il prodotto acquistato e recapitato o per l’integrità del prodotto stesso al momento della ricezione.
I social media sempre più rilevanti nel customer journey Health&Pharma
I social media hanno assunto un ruolo sempre più determinante nel customer journey degli utenti nell’acquisto di prodotti per la salute. Lo provano i dati della ricerca Netcomm, secondo cui il 97,1% degli acquirenti online è anche un frequentatore abituale di Social Network e il 47% di essi si interessa a temi legati alla salute e al benessere durante l’uso delle piattaforme in questione. Di questi utenti, tendenzialmente appartenenti alla fascia degli under 34, un individuo su tre acquista prodotti Health & Pharma. Il social network più utilizzato per seguire contenuti legati alla salute e al benessere è Facebook, seguito da Instagram, Youtube e TikTok. La quota di coloro che seguono con interesse i diversi temi legati alla Salute e al Benessere sui Social varia da un minimo di 17,3% per temi legati a Farmaceutica e cure a un massimo di 26% per temi legati ad Alimentazione e Salute.
Ma le farmacie hanno ancora strada da fare e tempo da trovare
Tra i relatori del Netcomm Forum è intervenuta Emanuela Belloni, docente di Retail Marketing Farmaceutico, che ha presentato la ricerca “Evoluzione dello scenario digitale: dati e tendenze strategiche per la farmacia” sviluppata nell’ambito del Digital Pharmacy Monitor di Tecniche Nuove: «Tecniche Nuove ha realizzato un’ampia ricerca inedita, analizzando realmente – attraverso un monitoraggio costante e attivo, Digital Pharmacy Monitor – quasi la totalità delle farmacie non comunali, ovvero 18.200 farmacie (indagine desk)». Inoltre abbiamo cercato di comprendere su 320 farmacisti (indagine telefonica), quali sono i loro atteggiamenti e le aspettative nei confronti del futuro».
Il dato più importante che è emerso è che su 18.200 farmacie il 44,4% non ha una presenza digitale. Ovvero, non ha un proprio sito oppure un e-commerce né è presente in un social direttamente accostabile come farmacia. Ma il dato rilevato dal censimento è anche che, sommando i follower di Facebook di tutte le 18.200 farmacie, si raggiunge un bacino di 11,10 milioni di follower. Parliamo dunque di un potenziale davvero elevato e – con ogni probabilità – ancora scarsamente sfruttato.
E il restante 55,6%? «Questa percentuale ha una presenza sui social, ma le farmacie presenti sui tre touch point citati sono soltanto il 4,4%». Quelli che hanno un numero Whatsapp riconducibile alla farmacia sono il 16,7%. Quindi i dati riferiti a Instagram (18,3%), Facebook (46,7%), Linkedin (1,1%), TikTok (0,4%), e-commerce (7,8%), sito web (28,3%)». Ma, sottolinea Belloni: «presenza non vuol dire presidiare. La farmacia è un retail, lavora sempre a porte aperte, quindi o decide di affidarsi a una struttura oppure l’esigenza digitale non può essere, come invece dovrebbe, prioritaria». Quindi i risultati relativi all’indagine desk (cluster Facebook): farmacie attive basso raggio (alto numero di post ma basso numero di follower): 12,2%; farmacie attive alto raggio “top”(alto numero di post e follower): 5,5%; farmacie poco attive basso raggio (basso numero di post e follower): 25,4%; farmacie poco attive alto raggio (basso numero di post ma alto numero di follower): 3,5%. La maggior parte delle farmacie ha tra i 500 e i 1000 follower e pubblica post solo da 1 a 4 volte al mese.
Ha concluso Belloni, presentando i dati dell’indagine survey su 300 farmacisti: «gli stessi farmacisti dichiarano che vorrebbero investire, soprattutto, nella presenza social ed e-commerce della loro attività professionale. Lo spazio c’è ma in questo momento si auspica anche molta partnership dalle aziende e dalla filiera, perché il farmacista si rende conto che da solo, pur avendo voglia di imparare, il percorso è complesso».
I servizi collaterali nel mondo Health & Pharma
L’esperienza di acquisto online è ritenuta molto soddisfacente per tutto il settore dell’eCommerce e i livelli di soddisfazione misurati per l’acquisto di prodotti Health & Pharma confermano un elevato tasso di soddisfazione stabile nel tempo. Nella ricerca Netcomm è stato individuato uno score, con valori che vanno da 0 a 10, per valutare le esperienze di acquisto online per merceologia: il settore dell’Health & Pharma ha ottenuto uno score medio di 8.5 punti. Questi risultati sono correlati alla fiducia che le farmacie sono riuscite a conquistarsi negli ultimi anni anche grazie all’omnicanalità e all’integrazione di servizi legati al digitale. La digitalizzazione delle vendite nel settore ha portato allo sviluppo di ulteriori servizi, come le prenotazioni online per le visite o le applicazioni dedicate alla salute e alla conservazione di prescrizioni e referti. Gli utilizzatori di questi servizi sono il 65,2% degli acquirenti dei prodotti Health & Pharma, tra questi il 28,1% utilizza assiduamente le app per la salute, il 23,8% fa uso di chat con specialisti del settore e il 19% di video consulti. Una digitalizzazione del consumatore-paziente che risulta in crescita ma non, come osserva Roberto Liscia: «con lo stessa rapidità degli altri paesi europei, rispetto a cui siamo sicuramente indietro».
