L’edizione 2023 di Cosmofarma ha avuto ampia eco sui social e nello stesso tempo diversi eventi hanno dato spazio a questa tematica, con la presenza di molti pharma influencer, in uno spazio dedicato, il Social Corner, pensato come area di networking e divulgazione per presentare l’attività dei farmacisti sui social media.
In questo contesto è stata presentata una ricerca, dal titolo “Pharma Influencer su Instagram e TikTok”, realizzata dalla società di reputazione digitale Pubblico Delirio e da Onim-Osservatorio nazionale influencer marketing. Lo studio, il primo sulla situazione italiana, ha fornito uno scenario dettagliato delle attività di influencer e creator nel mercato italiano con un focus sul settore pharma a partire da dati quali-quantitativi inediti e da una fotografia delle tendenze relative agli argomenti prevalenti e ai settori merceologici più attivi.
Tra impegno divulgativo e tecniche di infotainment
Dall’osservazione su più settori merceologici da novembre 2022 a gennaio 2023 emerge come su Instagram il gruppo di influencer a tema pharma sviluppi in media un tasso di engagement del 2,15%. Un risultato non troppo lontano dal Food & Beverage (3,1%), settore dove il tema della nutrizione è molto rilevante, e dal Lifestyle, Fashion e Beauty (3,7%). Più alti invece Sport, Fitness e Salute al 5,5%. Nello stesso periodo di riferimento sorprende come su TikTok il tasso di engagement medio del settore Pharma salga al 4,13%, dietro a Food (5,99%), Lifestyle, Fashion & Beauty (5,94%) e Sport, Fitness & Health (5,53%).
Su entrambi i social, le prestazioni dei contenuti facilitano anche la crescita dei creator a livello di audience, facilitando la fidelizzazione e la creazione di vere e proprie community sia orizzontali che verticali. Valutando i principali temi trattati nei contenuti, grazie all’analisi degli hashtag, su Instagram troviamo difatti una forte trasversalità su tematiche legate alla salute, alla bellezza e al benessere, ma anche un’attenzione particolare per i temi legati a nutrizione e dieta. Su TikTok, invece, emerge un maggiore interesse per argomenti più verticali quali #studentedimedicina, #chimica e #ginecologia.
Sebbene la figura del creator sia oggi affermata anche nel settore farmaceutico, con un gruppo di farmacisti definiti pharma influencer, di cui è riconosciuta la professionalità – come Giacomo Pisano alias @il_socialmente_farmacista (a oggi il più seguito con oltre 131.000 follower, esperto di comunicazione al banco e sui social); Leyla Bicer @la_bicer; Eleonora Benedetti su IG @eleonora_latuafarmacista; o Vincenza Angelucci, ovvero @lafarmacistamamma – dalla ricerca emerge che c’è ancora spazio per avere un impatto ancora più rilevante di quello che hanno generato fino a oggi.
Infatti, la rilevanza dei temi pharma e salute deriva principalmente dall’attività di creator influencer trasversali come le celebrity dello spettacolo e della musica ed altri più di nicchia come gli esperti di beauty e fitness che parlano “anche” di tematiche legate al pharma.
«Video brevi, dirette live, infografiche, caroselli, stories: le possibilità non mancano», suggerisce Stefano Chiarazzo, Founder & Ceo di Pubblico Delirio. «C’è però un equilibrio ancora tutto da trovare tra impegno divulgativo e tecniche di infotainment e di community building capace, da un lato, di adattarsi alle diete mediatiche e alle modalità di fruizione a cui gli utenti delle due piattaforme sono abituati e, dall’altro, di preservare quell’autorevolezza che viene richiesta dall’importante ruolo sociale».
L’attività dei top creator su TikTok e l’analisi dei video più popolari di argomento pharma confermano due direttrici di contenuto: l’approccio informativo, connesso all’essere utili, e quello di intrattenimento, con stile e tono di voce spesso ironici e divertenti. Anche su Instagram i video si confermano il formato più utilizzato con migliore engagement rate, per entrambe le versioni “standard” e “reel”.
Dall’analisi emerge anche che sempre più aziende si affidano agli influencer: in particolare su Instagram si registra un alto numero di collaborazioni e progetti di influencer marketing. A dispetto di quanto solitamente accade in altri settori, i post nati da collaborazione tra creator e brand risultano altamente performanti, addirittura più dei contenuti organici. Merito dell’alto know-how, della credibilità e dalla capacità di rispondere alle necessità degli utenti. Oltre che estremamente meno rilevanti a livello di prestazioni le “collabs” su TikTok risultano in generale più limitate o, come nel caso del settore farmaceutico, totalmente assenti. Tra le principali motivazioni ci sono, senza dubbio, i falsi miti ancora circolanti sul canale e i relativi timori dei brand, ancor più quando parliamo di tematiche così sensibili.
«Parlando specificamente di farmacisti digitali, anche online come in farmacia, è determinante impegnarsi quotidianamente nel rispetto dei codici deontologici dell’Ordine dei farmacisti e di Farmindustria e nell’applicazione delle linee guida pubblicitarie del ministero della Salute e dello Iap». Per non incorrere in sanzioni, certo, ma soprattutto per il bene delle persone e di una crescita virtuosa di tutto il sistema sanitario italiano.