Il valore di mercato dell’eCommerce Health & Pharma è calato del 10%, nel 2022, passando da 1,5 miliardi a 1,35 miliardi di euro, valori che fanno seguito al boom del ‘20 e ‘21. Ma questa diminuzione, peraltro in continuità con i trend di crescita di medio termine, non riguarda il numero di acquirenti online del settore, che crescono del 12,5% rispetto al 2021, mostrando anche un abbassamento dell’età media.
Queste le principali evidenze emerse dalla quarta edizione dell’osservatorio Digital Health & Pharma di Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano, in occasione della cui presentazione sono stati annunciati anche i risultati della ricerca “Il viaggio digitale del paziente dopo la pandemia, sintesi dei primi risultati di una ricerca empirica”, che ha indagato abitudini e aspettative digitali dei cittadini nella relazione con i sistemi sanitari.
Prospettive di crescita
I dati dell’Osservatorio mostrano come l’acquisto online di prodotti e servizi H&P sia ormai diffuso, a prescindere dalla fascia d’età, con ampie prospettive di crescita per i prossimi anni. Al contempo si fa strada l’utilizzo di servizi sanitari online, in particolare la prenotazione di visite, di cui si avvalgono oltre 3/5 quinti degli acquirenti del comparto. «Nel post-pandemia, il valore del mercato eCommerce Health & Pharma diminuisce, pur restando molto più alto rispetto al 2019. In questo contesto, le farmacie continuano ad avere un ruolo centrale e capillare, mentre sviluppano nuovi servizi a supporto delle vendite online», commenta Roberto Liscia (nella foto), presidente di Netcomm. «Gli acquirenti di prodotti H&P oggi scelgono i canali digitali più per trovare occasioni di risparmio che per la necessità di ricevere il prodotto a casa. Questo trend è in parte imputabile al nuovo contesto di incertezza e inflazione, ma può anche indicare che il servizio e la comodità dell’home delivery sono ormai consolidati e quindi, in un certo senso, dati per scontati. Ci troviamo davanti a un’offerta più “matura” da parte degli operatori del settore, che hanno saputo costruire nel tempo una buona reputazione in termini di affidabilità e cura del servizio di consegna. Rimangono comunque margini di miglioramento, dato che la soddisfazione generata dagli acquisti H&P non ha ancora raggiunto gli elevati standard degli altri settori».
Il valore del mercato online di prodotti Health &Pharma passa da 1,5 miliardi del 2021 a 1,3 del 2022 (-10%), sebbene la crescita media rispetto al 2019 sia del 33,5%. Il 2022 può essere interpretato come un ritorno alla normalità, dato che i consumatori ricominciano a recarsi nelle farmacie di prossimità con più facilità e regolarità. È inoltre interessante notare come il 47% del valore totale dell’eCommerce di H&P è sviluppato dagli acquirenti abituali (7,4 milioni), ovvero individui che acquistano online almeno quattro volte all’anno prodotti H&P. Il valore medio di spesa pro-capite sia degli abituali sia degli sporadici è diminuito rispetto al 2021 e tornato ai livelli del 2020, quando lo scontrino medio era di 91 euro per gli abituali e di 51 per gli sporadici. Le tre categorie che sviluppano il maggior valore di acquisti online sono le Vitamine, insieme a integratori e potenziatori, i prodotti di Ottica (occhiali da vista e lenti a contatto) e i Farmaci. Su 100 euro spesi online in H&P 44 sono relativi ai prodotti di queste tre categorie.
Nel 2022 si assiste, d’altra parte, a una crescita significativa del numero di consumatori digitali nel comparto rispetto al 2021 (+12,5%), che porta il totale a 22,3 milioni di individui (il 63% sul totale degli acquirenti online) che hanno acquistato almeno una volta negli ultimi dodici mesi un prodotto di Health & Pharma. Tra il 2019 e oggi, si assiste anche a un’evoluzione del cliente abituale di farmaci e prodotti per la salute. In una prima fase di evoluzione del fenomeno, gli acquirenti abituali di farmaci e prodotti per la salute mostravano una concentrazione più elevata nelle fasce di età centrali, tra i 45 e i 54 anni. Ora gli under 44 sono diventati la maggioranza (passando dal 50% del 2019 al 61% del 2022). Il mercato si è quindi ringiovanito e ha assunto un profilo nel mix di età più in linea con le altre categorie merceologiche non H&P. Gli acquirenti online di H&P sono guidati da considerazioni di convenienza economica e comodità: il 41% dichiara di aver acquistato un prodotto H&P online, piuttosto che in uno store fisico, perché più economico. Anche le offerte speciali riservate all’acquisto online sono un driver importante nel 19% dei casi. La comodità dei servizi online continua a essere un fattore importante per il 18% degli acquirenti, mentre, rispetto al 2021, diventa secondaria la necessità di ricevere il prodotto a casa, anche in conseguenza della fine delle restrizioni dovute alla pandemia.
In generale, l’esperienza di acquisto online di prodotti H&P è molto soddisfacente e in leggera crescita nel corso degli anni. Interessanti anche i dati della ricerca “Il viaggio digitale del paziente dopo la pandemia, sintesi dei primi risultati di una ricerca empirica”, condotta da Luca Buccoliero, del dipartimento di Marketing della Bocconi, ed Elena Bellio, del dipartimento di Management di Cà Foscari. Secondo gli autori la sensibilità verso la sanità digitale è molto cresciuta durante la pandemia, soprattutto in merito alla ricerca delle informazioni. La ricerca ha voluto fornire nuovi elementi di comprensione e di analisi delle attuali “aspettative digitali” dei cittadini nelle loro relazioni con i servizi sanitari. Tali aspettative hanno subito una profonda ridefinizione e una significativa accelerazione durante la pandemia di Covid-19, a seguito della quale numerosi paradigmi dei processi di cura sono stati forzatamente ridefiniti e arricchiti attraverso principi e strumenti digitali di erogazione dei servizi. I dati confermano il ritratto di un paziente sempre più curioso, impaziente ed esigente nel pretendere “esperienze” basate su relazioni personalizzate, dirette ed immediate. Dalla ricerca emerge inoltre il quadro di un cittadino la cui sensibilità alla sanità digitale è molto cresciuta durante la pandemia e per il quale l’apprensione nell’accedere alle strutture sanitarie e ospedaliere ha rappresentato, per certi versi, una crescita di consapevolezza ed empowerment. Un elemento che spicca tra i desideri dei cittadini e quello di disporre di un canale di comunicazione diretta e informale con i professionisti medici, usando a tale scopo qualsiasi strumento, tradizionale o digitale.