Da fenomeno di nicchia e simbolo di trasgressione – a onor del vero, già incarnato in passato da mostri sacri della musica come David Bowie di Ziggy Stardust -, il genderless style, la bellezza unisex e inclusiva, sta diventando una tendenza dominante soprattutto tra i giovani adulti della Gen Z (i nati tra il 1996 e il 2010), ma anche tra i più maturi Millennials. È un vento, quello della fluidità di generi, che spira così forte da essere arrivato a travolgere anche un appuntamento che è l’apoteosi della tradizione, come il Festival di Sanremo edizione 2022. Sul palco hanno imperversato, soprattutto tra i look maschili, outfit con tonalità rosa, pizzi trasparenti, giacche tempestate di paillettes, insieme a make up dai grafismi audaci e a tinte forti, dagli smokey eyes di Damiano David dei Maneskin all’incarnato glowy di Michele Bravi, passando per le labbra glossy del vincitore, insieme al giovanissimo Blanco, Mahmmod. Insomma: anche il make up e più in generale la skincare genderless sta diventando una tendenza sempre più diffusa, addirittura nazional-popolare.
La skincare e il make up in versione genderless non sono un fenomeno passeggero
Gli scenari futuri emersi dalle varie indagini condotte negli ultimi tempi fanno intravvedere un consolidamento dell’inclusività anche nel mondo della cosmetica. In una sua recente nota, Cosmetica Italia fa sapere che: “I nuovi claim legati all’inclusività e alla fluidità di genere impatteranno sicuramente sulla proposta dei brand legata alla segmentazione socio-demografica, creando inevitabilmente una sovrapposizione anche nella beauty routine del consumatore”. «La fluidità e le definizioni di genere non binarie sono molto più di una tendenza o di una moda passeggera: sono iscritti in un profondo cambiamento sociale, che può essere osservato in tutto il mondo, anche se è guidato dagli sviluppi della società negli Stati Uniti», spiega a Pharmaretail Paulina Szmydke-Cacciapalle, Editor in Chief di Beautystreams, agenzia internazionale di trend forecasting nel settore della cosmetica. Che prosegue: «Secondo uno studio del 2021, circa 1,2 milioni di americani si identificano come non binari, costituendo l’11% della popolazione adulta LGBTQ negli Stati Uniti. Ma anche nelle società più conservatrici, come la Cina, le giovani generazioni stanno rapidamente evolvendo il loro punto di vista sulle definizioni di genere. Da un’indagine di Beautystreams condotta in Cina a settembre 2021, su 1243 uomini e donne tra i 18 e i 28, è emerso che il 91% degli intervistati ritiene che la comunità LGBTQ abbia il diritto di vivere apertamente la propria vita, mentre il 68% degli intervistati ritiene che dovrebbe essere normale per un uomo truccarsi». Anche in America Latina, fa notare sempre l’esperta di Beautystreams, dove culturalmente sono ancora piuttosto diffusi i tratti maschili più tradizionalmente stereotipati, i beauty influencer uomini stanno sempre più spesso accantonando i cliché binari di genere in favore di una fluidità anche e soprattutto nel make up. «Sebbene il trucco maschile rappresenti ancora una quota di mercato relativamente piccola rispetto a quella femminile, i social media stanno normalizzano con sempre maggiore forza il make up ludico, giocoso, anche sugli uomini», chiosa Paulina Szmydke-Cacciapalle, facendo dedurre che questo sarà in un prossimo futuro un mercato molto fiorente a livello globale.
Un cambiamento profondo che inizia già a coinvolgere anche la farmacia
Ma lo stile genderless si appresta già ad impattare, e con quali modalità specifiche, anche sulla farmacia? La risposta sembra essere un convinto “sì”, soprattutto se si legge il fenomeno come riflesso (anche) della crisi pandemica e dei profondi cambiamenti che ha indotto nei consumatori. «Gli ingressi in farmacia sono diminuiti e allo stesso tempo l’attenzione ai criteri di scelta sono aumentati. Le ricerche sulle tendenze comportamentali ci rivelano, infatti, che il cliente-paziente è sempre più informato e attento alla sicurezza, alla sostenibilità ma anche e soprattutto ai valori del marchio. La “bellezza inclusiva” rientra tra questi valori e arricchisce sia l’immagine percepita del brand produttore sia quella della farmacia, che attraverso l’esposizione e il consiglio si fa portatrice di questo messaggio», spiega a Pharmaretail Emanuela Belloni, economista aziendale e docente di gestione e organizzazione della farmacia, che, contestualmente, sottolinea come un approccio all’acquisto più ragionato e informato incida positivamente anche sulla trasversalità. «Sono infatti molte le aziende dermocosmetiche che hanno deciso di puntare, o di ritornare, ai prodotti “unisex”, ovvero con caratteristiche che li rendono non categorizzabili in termini di profumazione, formulazione e genere. La trasversalità, valutata da un punto di vista puramente commerciale, permette alla farmacia di gestire l’assortimento in modo più flessibile, diminuendo le referenze a vantaggio della quantità di un prodotto, che per le sue caratteristiche “neutre” potrà essere consigliato a uomini, a donne, a tutta la famiglia o a chi non si riconosce in una definizione convenzionale».
I nuovi canoni della comunicazione ispirati dalla dermocosmetica “fluida”
In una farmacia che si sta chiedendo in maniera sempre più insistente come sarà il futuro del settore e se sarà in grado di soddisfare i target più giovani, che sono nativi digitali e multicanale, saper cogliere prontamente le tendenze del genderless style è un sistema sicuramente efficace per dare un’immagine appealing. Se a questo aggiungiamo la possibilità di promuovere la tendenza anche attraverso i propri social network, otterremo un buon mix per proiettarsi produttivamente verso il futuro, intercettando la sensibilità delle nuove generazioni. Tutto questo dovrebbe tradursi in un adattamento del consiglio e del linguaggio utilizzato. Come? Passando dalle domande standard (“Per chi è?” “Donna o uomo?”) ad un’analisi di bisogno (“Cosa le piacerebbe trovare in questo prodotto?” “Quale effetto vorrebbe ottenere?”), spostando dunque l’attenzione dall’informazione generalizzata a quella personalizzata, che è poi il vero plus del consiglio in farmacia. «E’ un cambio di prospettiva che renderà più efficace anche il consiglio del farmacista che potrà concentrarsi maggiormente sull’aspetto funzionale del prodotto e sull’unicità del cliente, utilizzando oltretutto una comunicazione più evoluta», conclude Belloni.
