La natura senza precedenti della pandemia e i profondi cambiamenti che sta causando, devono portare i professionisti del marketing a una riflessione su ciò che il consumatore nella prossima normalità penserà, sentirà, dirà e farà: lo afferma la società internazionale di consulenza McKinsey. Il coronavirus ha cambiato molte abitudini dei consumatori e le aziende devono tenerne conto. Gli acquisti online sono cresciuti e cresceranno, togliendo vendite ai negozi fisici. In particolare, analizzando come si evolverà il negozio fisico, pur riferendosi a categorie diverse dalla farmacia, si sottolinea che i punti vendita non potranno semplicemente riprendere da dove avevano lasciato.
Sicurezza e relazione
Secondo McKinsey, i negozi dovranno attuare alcune strategie: per esempio accelerare l’integrazione multicanale, ovvero fondere l’esperienza online con quella offline. Un’altra implicazione, per gli esperti di marketing, sarà la necessità di ridisegnare i percorsi degli acquirenti per i consumatori che si sono abituati ad acquistare online. A casa, gli acquirenti sono a loro agio, non hanno fretta: possono “aggiungere al carrello”, poi tornare indietro per ulteriori informazioni; possono fare acquisti a qualsiasi ora. Per la farmacia altri due punti sono da tenere in considerazione: il primo è che il lockdown ha reso molto più importanti i negozi di quartiere, il secondo è la necessità di rendere sicuri i punti vendita, perché rimarrà anche in futuro, soprattutto nelle generazioni più giovani, l’esigenza di maggiore pulizia e disinfezione.
Come si colloca la farmacia italiana in questo scenario? Nei mesi dell’emergenza sanitaria, anche nella Fase 1, non ha mai chiuso, ma si è adeguata con barriere di plexiglas, dispense di gel mani ed entrate contingentate. Adesso è il momento di pensare al suo prossimo futuro, tenendo presente un possibile secondo picco in autunno. «Questo fenomeno ha dinamiche che non ci sono ancora del tutto note, ma quello che mi auguro è che si torni presto ad una situazione di normalità pre-Covid», spiega a Pharmaretail Marco Aggeri, direttore marketing della Cooperativa Farmauniti, un gruppo con più di 1.100 farmacie dislocate tra il Piemonte, Valle d’Aosta, e Liguria. «Nei mesi scorsi, l’e-commerce ha pesato molto, anche sulla farmacia: penso per esempio agli antiparassitari per gli animali, che sono stati comprati quasi esclusivamente online». Riguardo agli spazi in farmacia, «penso che la farmacia in Italia non debba affrontare una trasformazione radicale: abbiamo tenuto aperto anche nei mesi di lockdown e plexiglas e mascherine sono state una tranquillità per i farmacisti e i clienti, ma credo che si debba ritornare a più presto alla relazione con il paziente». Perché il tempo medio di permanenza si è ridotto, sottolinea Aggeri, «ma la farmacia è fatta di relazione con il paziente e i mezzi di distanziamento non aiutano la comunicazione, soprattutto con le persone anziane; perciò mi auguro che presto si possano abbandonare le mascherine. Si pensi alla cosmetica: chi viene in farmacia vuole il consiglio, vuole sentire il profumo, e la texture, capire se il prodotto è adatto alla sua esigenza. Se non ha necessità di questo, acquista online. Le farmacie Farmauniti, appena è stato possibile, hanno riattivato i servizi: dalla misurazione della pressione all’autoanalisi».
Certamente le dimensioni a disposizione del farmacista contano: c’è differenza tra una farmacia ampia, che può conciliare distanziamento sociale e sicurezza, per esempio differenziando l’entrata e l’uscita, e una farmacia del centro città con pochi metri quadrati a disposizione. Per garantire una valida esperienza d’acquisto e rimanere accanto ai suoi clienti c’è chi si è organizzato sfruttando la possibilità offerta dal Comune di Milano di utilizzare gratuitamente il suolo pubblico. Nella Farmacia Raimondi di Milano, si può entrare pochi per volta, quindi «ancora oggi si forma la coda, se ci sono più di due persone», ci racconta il titolare Davide Pasini, «visto che le persone non possono entrare in farmacia ho pensato di creare un punto di accoglienza fuori dalla farmacia, una specie di triage, con la presenza di un farmacista, io stesso oppure uno dei miei collaboratori». In breve, il #dehor, come viene chiamato anche sui canali social della farmacia, «è diventato un punto di contatto importante: per esempio chi ha bisogno solo di un consiglio può evitare la coda, chi deve aspettare lo fa più volentieri. Poi, quando ho proposto questo spazio alle aziende, per organizzare in sicurezza le giornate dedicate, si sono dimostrate entusiaste. Abbiamo iniziative organizzate fino alla fine di ottobre».