Nell’appuntamento live organizzato da Cosmofarma lunedì 14 dicembre, “Il consumatore del futuro e la sfida dell’omnicanalità: siamo pronti?” Roberto Valente ha intervistato Massimiliano Berruti, Head of Pharma&Health-tech Industry di Jakala, Stefano Cini, Marketing and Sales Analytics Director di Nielsen e il sociologo Francesco Morace.
Come ha osservato Morace, tutte le grandi sfide a cui la pandemia ci ha posto di fronte hanno di fatto generato una vera rivoluzione culturale che ha coinvolto la relazione delle persone tra di loro e all’interno delle comunità, il rapporto con la salute e con la scienza, le dinamiche tra le generazioni, il tema della reciprocità perché mai come in questo momento ci è stato chiaro che il comportamento di ognuno di noi ha un impatto sugli altri.
Uno scenario inedito che ha creato nuove necessità e una nuova domanda fatta di nuovi consumatori con istanze, aspettative e bisogni diversi. Inoltre l’emergenza sanitaria non ha solamente rivoluzionato gli equilibri sociali ed economici, ma anche le modalità con cui le persone si interfacciano tra di loro (nel lavoro, nella scuola, ma anche nelle relazioni sociali) e fanno acquisti e il segno più evidente è quello dell’accelerazione vertiginosa del processo di digitalizzazione.
Inevitabilmente, il mondo dell’industria e anche naturalmente la farmacia sono chiamati a guardare questi nuovi modelli – alcuni dei quali come la digitalizzazione sono destinati a diventare permanenti – per governare e non farsi travolgere dalle trasformazioni.
Come ha osservato Stefano Cini: «Possiamo dire di avere assistito a un effetto “time laps”: ci siamo addormentanti nel 2020 e ci siamo svegliati nel futuro. Dal lato industria e retail le sfide a cui la pandemia ci ha posto di fronte sono: la polarizzazione dell’offerta, e in questo senso le aziende sono chiamate in misura sempre maggiore a una richiesta di convenienza perché c’è stata una profonda alterazione delle dinamiche competitive, al ripensamento dei modelli di acquisto come il drive to store e naturalmente a conformarsi a un’ibridazione sempre più marcata dei processi di acquisto data dalla tecnologia. In questo senso proporre un’offerta davvero omnicanale significa abbandonare la logica della dicotomia tra fisico e digitale ma lavorare sulla convergenza dei due livelli. Molto spesso il consumatore non fa più questa distinzione ma accede e interagisce attraverso touch point diversi nelle fasi del processo di acquisto e quello che desidera è un’esperienza integrata. A questa trasformazione nessun settore può sottrarsi, nemmeno quello della farmacia».
Se, infatti, aggiunge Cini: «Il settore della GDO e quello della farmacia sono ancora molto legati allo store fisico, è anche vero che i percorsi di acquisto non sono solo legati alle categorie merceologiche ma anche ai livelli di offerta. Tradotto: i consumatori che hanno propensione all’acquisto digitale non trovano risposte adeguate in alcuni canali». Cini definisce l’omnicanalità “contagiosa” e suggerisce a settori digitalmente più arretrati come il largo consumo o la farmacia di guardare alle industrie a più larga intensità digitale per non farsi cogliere impreparati: «Chi avrebbe mai detto solo qualche anno fa che avremmo comprato scarpe senza provarle o stipulato un’assicurazione senza entrare in agenzia?».
Considerazioni condivise da Massimiliano Berruti che aggiunge: «se ragioniamo dal punto di vista del farmaco la tecnologia sembra ancora “lontana” perché c’è un corpo di norme che ne impedisce la vendita, ma se entriamo nella dimensione del retail ovvero le farmacie, capiamo che siamo molto più vicini al “vortice digitale” e che è necessario adottare una serie di strategie, anche perché il 42% del business delle farmacie è prodotto da categorie merceologiche sottoposte sempre di più ad alta competizione».
Un ostacolo è spesso rappresentato da una cultura aziendale che fatica qualche volta ad allinearsi alle nuove esigenze organizzative, prosegue Berruti: «La farmacia al momento è composta da due macromondi: imprese indipendente e imprese affiliate. Spesso si nota un disallineamento, perché il mondo delle aggregazioni sembra più pronto ad adeguarsi al nuovo consumatore».
Se gestito dalla stessa farmacia, l’e-commerce non dovrebbe essere visto come un ostacolo, al contrario. In una logica di omnicanalità: «anche se il primo punto di contatto è quello fisico della farmacia, per generare valore aggiunto è fondamentale attivare altri punti di contatto anche digitali per creare un’integrazione con gli store fisici. Dai dati New Line Ricerche di Mercato emerge che le farmacie e parafarmacie che fanno e-commerce sono intorno al 5% e questo è un segnale da registrare».
La metafora con cui Berruti chiude il suo intervento è quella dell’“l’alba, che se l’aspetti poi non la vedi più”: «quella di costruire tanti touch point intorno a quello fisico è un’opportunità e non una minaccia. La tecnologia può rendere esponenziale anche la professionalità del farmacista, che può essere reperibile attraverso app, chat, whatsapp». Come osserva Morace in conclusione: «Anche se cambiare è una delle cose più difficili da fare, la pandemia di fatto ha scardinato la nostra sfiducia verso la tecnologia perché è attraverso di essa che abbiamo potuto tenerci in contatto e scaldare le nostre relazioni».