Il grande boom dell’ e-commerce in epoca Covid-19 non si esaurisce nei numeri ma cambia anche i profili dei consumatori e i comportamenti di acquisto. Come? Ha provato a dare una risposta una recente ricerca condotta da Netcomm, il consorzio del commercio digitale che riunisce oltre 450 aziende, in collaborazione con MagNews.
Secondo l’indagine dal confronto con i comportamenti adottati dai consumatori poco prima dello scoppio della pandemia (gennaio 2020) in tre settori – Fashion (abbigliamento e accessori), Food (enogastronomia) e Personal Care (beauty, salute e cura della persona) le principali trasformazioni indotte dal Covid sono due: la nascita di cinque nuove tipologie di acquirenti e il peso assunto dalle recensioni online.
I nuovi profili dei consumatori
L’evoluzione dei cluster di consumatori e dei loro customer journey sono individuati in cinque profili:
Consumatore Contemporaneo: è principalmente giovane e residente nel Centro/Sud Italia, acquista sia online che offline senza preferenze, per importi medi. Preferisce la relazione e lo scambio diretto ma durante la pandemia ha dovuto compensare alcuni dei touchpoint fisici con quelli mediati dai canali digitali (Social, influencer, review);
Fast Shopper: è donna, over 45, con scarsa dotazione tecnologica e titolo di studio basso, acquista online per importi medio-bassi.
Tradizionale: over 65, abita in centri medio-piccoli del Nord Italia, preferisce acquistare in negozi di fiducia a piccoli importi. Costretto dalla pandemia ad abbandonare l’esclusiva scelta del punto fisico e convertirsi all’adozione di nuovi comportamenti.
Consumatore Omnicanale: uomo o donna di mezza età che vive in grandi centri, ben istruito e che possiede un’ottima dotazione tecnologica. Il suo customer journey è articolato tra momenti online e offline. Nel periodo della pandemia alcuni consumatori di questo cluster hanno continuato a muoversi agilmente tra le diverse soluzioni e opportunità offerte dall’omnicanalità, seppure con diverse limitazioni, ma una parte consistente durante l’emergenza sanitaria e ancora tutt’ora ha convertito le proprie abitudini verso touchpoint e canali online, diventando consumatori digitali sempre più radicati e adottando un customer journey tipico dei Digital First.
Consumatore Digitale: prevalentemente uomo trentenne e/o over 55 che vive in grandi centri, con un ottimo livello di istruzione e una buona dotazione tecnologica. Il suo customer journey è molto articolato ed è prevalentemente online. Si tratta di un cliente ad alto valore che spesso riacquista. La rilevanza di questo cluster è aumentata considerevolmente nell’ultimo anno, sicuramente per l’effetto amplificatore che la pandemia ha generato verso i comportamenti di acquisto che erano già legati al contesto digitale.
Dalla ricerca emerge come dal 2020 al 2021 si sia assistito a un trasferimento del comportamento d’acquisto tutto digitale (incarnato dal “Consumatore Digitale”) in tutte le categorie analizzate: da 2% a 12,9% negli acquisti di ambito Fashion; da 2% a 9,9% negli acquisti in ambito Food; da 2% a 12,8% negli acquisti in ambito Personal Care.
«I comportamenti di acquisto ad oggi dei consumatori italiani sono molto più orientati all’utilizzo dei punti di contatto digitali con le insegne e i brand, fenomeno evidentemente accentuato dall’attuale pandemia ma allo stesso tempo identificativo di una confidenza e di una piacevolezza nell’utilizzare le modalità di relazione messe a disposizione dal digitale che era già in atto da tempo» ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. «Considerando l’elevata soddisfazione che da anni i consumatori dichiarano nell’acquistare online, è ipotizzabile che il ruolo dei punti di contatto digitali all’interno dei diversi percorsi d’acquisto intrapresi dagli italiani rimarrà elevato e che questo si ripercuoterà in maniera sempre più evidente nella necessità delle imprese di offrire esperienze di relazione e di shopping con i propri clienti che siano interconnesse».
Come cambia la customer journey
In tutti i settori analizzati il digital wallet e le recensioni online sono gli elementi più importanti. Il momento del pagamento non è solo una tappa dell’acquisto online, ma anche un fattore strategico di marketing che deve essere sempre più valorizzato dalle aziende. Le recensioni online sono uno strumento che i consumatori ritengono essenziale per orientare le proprie scelte d’acquisto. Si tratta di un touchpoint che, dal 2020 al 2021, ha registrato una crescita di rilevanza di 6-8 punti percentuali in tutte e tre le categorie analizzate
In ambito Fashion i consumatori hanno dichiarato di effettuare quasi 2 acquisti su 3 online. Qui vengono utilizzati in media oltre 4 touch point tra le fasi di pre e post acquisto: è il numero maggiore di touch point rispetto ai percorsi di altri settori.
Continuano ad essere rilevanti i punti di contatto che vanno a integrare l’esperienza digitale con quella fisica, come possibilità di effettuare il reso online, vedere/provare il prodotto ed effettuare il reso in store. Si tratta di un mercato online molto concentrato (il 71% degli acquisti è effettuato presso i primi dieci retailer). Grandi player nativamente digitali hanno modificato per sempre il percorso tradizionale dell’utente, unendo la flessibilità di alcuni efficaci meccanismi offline (come la possibilità di provare un capo ed effettuare un reso gratuito), alla competitività dei prezzi (dovuti all’assenza di punti vendita e costi correlati) e all’enorme assortimento e varietà di capi, tipici dei brand online.
Nell’ambito Food poco meno della metà degli acquisti è effettuata online. Il journey inizia spesso da un touchpoint offline, ma si nota un’importante evoluzione tra canali fisici e digitali mirata a una più forte fidelizzazione del cliente: momenti come l’assaggio, l’analisi della qualità delle materie prime e la provenienza sono driver importanti per la conversione e ora vengono integrati con servizi digitali di direct marketing (principalmente email o notifiche) che segnalano quando un prodotto torna disponibile o ricordano al consumatore un bene verso il quale aveva espresso interesse espresso in precedenza.
Quello del Personal Care è un settore che, insieme a quello enogastronomico, continua a essere fortemente connesso alla sfera offline, con meno della metà degli acquisti effettuati online.
Dall’indagine emerge anche che l’interazione con un professionista e il passaparola sono momenti «fisici» fondamentali per l’utente che deve acquistare un prodotto di personal care. La ricerca si sposta online quando gli acquirenti vogliono valutare delle alternative più economiche o più vicine alle proprie necessità.
Si tratta di un percorso spesso time-sensitive, legato a una esigenza da soddisfare in modo rapido: per questo nasce offline, si sviluppa online e spesso si conclude in uno store fisico.
Il mercato online di prodotti per la salute e il benessere è molto concentrato: il 70% degli acquisti è effettuato presso i primi dieci retailer (tra i principali utilizzati le farmacie online, cioè retailer autorizzati alla vendita di farmaci online).
E in futuro?
È ipotizzabile che, una volta rientrata l’emergenza sanitaria, l’utilizzo dei canali digitali nel suo complesso registrerà una leggera flessione a fronte di una volontà dei consumatori di ritornare a vivere le esperienze di consumo offerte dai canali fisici, ma la percentuale di consumatori che continuerà ad adottare i touchpoint digitali all’interno dei propri percorsi di acquisto rimarrà più elevata del periodo pre-pandemia, anche alla luce dell’alta soddisfazione che le esperienze online offrono ai clienti (ranking di 8,5 a settembre 2020 su una scala da 1 a 10).