L’accelerazione digitale impressa dalla pandemia ha avviato in tutti i settori, incluso quello dei beni per la salute, un repentino cambio di contesto.
I principali fattori che caratterizzano il nuovo scenario sono: più tecnologia; più dati (si stima che l’intero universo digitale sia grosso modo di 44 zettabyte, questo significa che abbiamo a disposizione, in bytes, 40 volte il numero delle stelle osservabili nell’universo – fonte: Cisco); nuovi comportamenti individuali sempre più orientati all’utilizzato della tecnologia; aumento della competizione; nuove modalità per arrivare al mercato.
Elementi che necessariamente determinano che le aziende e tutta la filiera del settore dei beni per la salute si adeguino ai nuovi paradigmi di mercato per cogliere le nuove sfide ed identificare le opportunità emergenti.
Ne parliamo con Massimiliano Berruti (nella foto) Head of Pharma & Health-tech Industry di Jakala, una Martech company che sviluppa soluzioni innovative di consulenza in ambito strategico, analitico, digitale e tecnologico per aiutare la filiera della salute nel processo di trasformazione.
Sempre più spesso si sente parlare dell’effetto della tecnologia sui mercati, ma oggi in che cosa si traduce e quali sono i reali impatti su consumatori e aziende?
La tecnologia è uno strumento/leva pervasivo che interessa tutti gli attori della filiera e che trasforma le dinamiche dei mercati. Pensiamo ai nuovi business model resi possibili dalla tecnologia, come Amazon o Netflix, che sono stati in grado di offrire servizi percepiti pressoché infallibili e fluidi nella loro fruizione, capaci di generare customer experience memorabili e determinare i nuovi standard su cui tutte le altre aziende si devono confrontare.
Le tecnologie hanno determinato un cambiamento dei comportamenti dei consumatori che sono più informati, abituati ad utilizzare molteplici touchpoint e strumenti sia digitali che fisici: non sono più consumatori “reattivi” ma “proattivi”.
Inoltre, la possibilità di accogliere un’enorme mole di dati consente a tutti gli attori delle filiere di interagire in modo diretto e personalizzato. Questo vale anche per i consumatori che hanno alzato le aspettative: viviamo nell’era della customer experience in cui una buona esperienza vale tanto quanto un buon prodotto.
Quali sono le ripercussioni sul canale farmacia? E le nuove sfide?
Il cliente/paziente che si reca in farmacia è lo stesso che in altri settori si è abituato ad interagire e a utilizzare in modo fluido diversi touchpoint sia fisici sia digitali. Diversi studi e ricerche mostrano che i clienti ricercano gli stessi livelli di servizio anche in tutti i settori, quindi anche la farmacia vi rientra. In questo senso sono cambiate le aspettative e i comportamenti dei clienti in farmacia.
Sono diminuiti gli spostamenti, l’affluenza in punto vendita (da gennaio a marzo 2021; -16,6% rispetto all’anno precedente – Dati Newline) e i tempi di permanenza; come diretta conseguenza si sono ridotte le possibilità di interagire con i clienti in modo tradizionale. Sono aumentate le vendite online (da gennaio a marzo 2021; +87,2% rispetto all’anno precedente – Dati Newline).
È un cambiamento importante e dovrà essere affrontato nell’immediato futuro; le farmacie hanno tutti gli strumenti per fronteggiarlo e per rispondere efficacemente a queste sollecitazioni esterne; anzi si potrebbe aggiungere che per molte si potranno aprire nuove opportunità di crescita.
In che modo le farmacie possono cogliere queste nuove opportunità?
Prima di tutto sarà importante avviare dei processi di ibridazione tra online e offline, questo significa sviluppare nuovi servizi digitali integrati al canale fisico in un’ottica omnichannel. Si tratta di rendere fruibile ed accessibile anche da remoto (phygital) in modo semplice e comodo il proprio punto vendita. Occorre integrare e utilizzare in modo strutturato la tecnologia per rendere esponenziale il valore del farmacista e della farmacia sia in punto vendita sia da remoto.
La giusta tecnologia e un suo buon utilizzo può aiutare, ad esempio, a conoscere i propri consumatori/pazienti e il bacino di utenza, sviluppare servizi e assortimenti adeguati, raccogliere richieste di informazioni e consegna di prodotti in modo veloce, sicuro e automatizzato, comunicare in modo personalizzato anche al di fuori del proprio punto vendita, assistere il consumatore/paziente nel suo percorso di ricerca della salute e benessere.
Che ruolo ha il punto vendita in questo cambiamento?
Si tratta di integrare la tecnologia digitale all’interno del punto vendita che è e rimarrà comunque nel prossimo futuro fondamentale. L’esperienza in farmacia rimane di fatto uno dei momenti determinanti della customer journey omnicanale e fondamentale per produrre esperienze memorabili, fidelizzare i clienti e motivarli a ritornare nel punto vendita. Perché la farmacia per il consumatore/paziente deve rappresentare una destinazione per la salute oltre che un luogo dove comprare prodotti.
Un cambiamento di approccio che possiamo già osservare in altri Paesi dove le farmacie hanno sviluppato modelli ibridi omnicanale investendo sul digitale, sviluppando siti web in ottica sia transazionale (e-commerce) sia relazionale (punto informazioni, community,…) e su nuovi format della farmacia fisica per attrarre segmenti di clientela (ad es. Millennials) che per età e stile di vita hanno bisogni differenti.
In sintesi per cogliere le nuove opportunità occorre senz’altro un cambio di paradigma che forse in parte è già avvenuto anche da noi, ovvero una visione della tecnologia come un alleato, piuttosto che una minaccia. Dal punto di vista delle azioni da mettere in campo direi abilitare la tecnologia e dati in modo da rendere esponenziale il valore del farmacista, rendere la farmacia più digitale, ovvero accessibile da remoto (phygital) e infine collaborare con la filiera per farsi supportare nel cambiamento.