Nel 2020, l’annus horribilis in cui la pandemia ci ha terremotati modificando tutte le nostre abitudini, i consumatori multicanale sono stati 46,5 milioni, +6% (pari a 2,6 milioni) rispetto al 2019. È il dato che emerge della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen.
Il distanziamento sociale e la diffusione dello smart working a causa dell’emergenza sanitaria ha accelerato il processo di digitalizzazione: nel 2020 l’88% della popolazione italiana over 14 ha utilizzato Internet per trovare informazioni, acquistare prodotti, effettuare pagamenti o condividere opinioni.
Sono ormai sempre più diffusi percorsi di acquisto ibridi basati sull’alternanza di strumenti e punti di contatto online e offline tra la marca e i consumatori. Nell’ultimo anno ben 30 milioni di utenti hanno effettuato almeno un acquisto online. Più di un italiano su quattro (28%) è un consumatore multicanale evoluto, che passa con disinvoltura dai canali offline a quelli online e usa Internet in tutte le fasi del processo d’acquisto.
Chi sono gli internet users? All’interno della popolazione di Internet Users, l’Osservatorio Multicanalità ha individuato quattro segmenti che si distinguono per la maggior o minor propensione all’uso dei canali digitali nelle diverse fasi del percorso di acquisto e li ha classificati in Digital Rooted (i più digitali); Digital Engaged, Digital Bouncers e Digital Rookies (quelli ancora più cauti rispetto agli acquisti online).
E come si comportano? I Digital Rooted sono 5,7 milioni e rappresentano l’11% del totale, si dimostrano più sensibili ai consigli degli influencer e sopra la media per dotazione tecnologica e familiarità con lo shopping online, i Digital Engaged (8,8 milioni, 17%) utilizzano la rete in modo intenso e disinvolto, guardano con fiducia a nuove forme di pagamento ma mantengono un legame con il punto vendita. Per i Digital Bouncers (11,9 milioni, 22%) il digitale ha un ruolo importante nelle fasi pre e post acquisto, ma preferiscono comprare ancora nel negozio fisico. I Digital Rookie, ovvero gli utenti meno digitali sono ancora i più numerosi (20,1 milioni, 38%) e usano il digitale con ancora un po’ di diffidenza, soprattutto verso i pagamenti digitali. Oltre un consumatore su dieci, infine, è ancora un Digital Unplugged (6,2 milioni, 12%), cioè un utente che al digitale preferisce media tradizionali e volantini per informarsi sui prodotti da acquistare e che è legato allo shopping nel punto vendita, dove cerca supporto, assistenza e una relazione di fiducia col venditore.
Ma il comportamento multicanale dei consumatori cambia anche a seconda della categoria merceologica. E sono i viaggi il settore con gli utenti più digitali. Quando si tratta di viaggiare, i consumatori utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto: il 75% si informa prevalentemente online prima di acquistare e il 65% compra o solo online o alternando la modalità offline a quella in rete.
Seguono elettronica/informatica (rispettivamente 69% e 58%) e assicurazioni (44% e 35%). Nei settori largo consumo, farmaci/integratori, beauty e abbigliamento, invece, il ruolo del punto vendita resta centrale sia nella fase di ricerca delle informazioni che di acquisto.
Per i farmaci il luogo d’acquisto preferito dagli italiani è ancora il negozio fisico: per quanto riguarda farmaci e gli integratori i consumatori italiani cercano informazioni principalmente online su farmaci e integratori nel 27% dei casi, percentuale che sale al 60% fra i Digital Rooted e al 50% fra i Digital Engaged. Solo il 14% considera gli influencer di settore una valida guida per gli acquisti, con i Digital Rooted come gruppo più fedele alle loro raccomandazioni (25%), seguiti dai Digital Unplugged (23%) e dai Digital Rookies (11%). Anche nel settore farmaci gli acquisti avvengono prevalentemente nei punti vendita, con appena il 2% di acquirenti solo digitali (13% i Rooted, 2% gli Engaged e 1% i Bouncers) e il 20% di utenti che alternano acquisti in rete e offline (56% Engaged, 51% Rooted, 21% Bouncers e 4% Rookies). Il 23% degli italiani compra farmaci e integratori online una volta al mese o più spesso, quasi un terzo (31%) acquista in rete più del 60% dei prodotti (fra cui il 15% più dell’80%). I consumatori acquistano online invece che in negozio fisico soprattutto per la possibilità di confrontare i prezzi e risparmiare (59%), per la comodità e il risparmio di tempo (25%) e per la maggior scelta di prodotti (16%).
Ma se in alcune categorie merceologiche il punto vendita rimane il canale preferito, le accelerazioni impresse dalla pandemia è molto probabile che, nel futuro, generino un effetto spill-over tra le varie categorie merceologiche, trasformando le nostre abitudini in tutti i settori, compreso quello farmaceutico. L’omnicanalità, in pratica, tende a essere “contagiosa”, come osserva Stefano Cini, Consumer Intelligence Leader di Nielsen Connect : «Stiamo assistendo a un progressivo esaurirsi della dicotomia tra l’acquisto fisico e quello digitale. Le barriere all’omnicanalità si stavano assottigliando da tempo e l’emergenza Covid ha accelerato questo processo di ibridazione fino ad arrivare a una svolta nel comportamento dei consumatori. La diffusione di pratiche digitali end-to-end nei settori viaggi o elettrodomestici, ad esempio, potrebbe di fatto generare un effetto contaminante (spill-over) sulle aspettative e le abitudini di acquisto della stessa persona in altre categorie a minor intensità digitale, quali, per citarne alcune, il largo consumo e il farmaceutico. In questo contesto, la principale sfida per le imprese è quella di progettare, sviluppare e veicolare strategie e iniziative sempre più convergenti per semplificare il processo d’acquisto e offrire un’esperienza omnicanale integrata».
Cini precisa a PharmaRetail: «Di fatto è solo una questione di tempo perché la multicanalità non pervada anche le categorie che ora si classificano come a più bassa intensità digitale, come il largo consumo e la farmacia. Non è un tema di abitudini dei consumatori o di barriera tecnologica, ma di offerta. Abbiamo analizzato i comportamenti degli shopper più evoluti ed è emerso che, se una persona è predisposta a un percorso di multicanalità in un settore, lo è anche in un altro se viene messa nelle condizioni di farlo. Non dico che non andrà più in farmacia o al supermercato, ma è chiaro che si tratta di un consumatore che reclama un’offerta multicanale. Se acquisto viaggi online, posso acquistare anche prodotti di farmacia o del largo consumo.
Abbiamo quantificato l’effetto spillover nelle varie industry, come si vede nel grafico e per il pharma esiste un potenziale importante che va sfruttato, stiamo parlando di oltre 10 milioni di consumatori potenziali».
