La marca del distributore è cresciuta negli ultimi anni, prima nella Gdo, assumendo una dimensione industriale propria. Ma le Private Label hanno un peso sempre più importante ormai anche nel canale farmacia, come osserva Viki Nellas, responsabile dell’area ricerche di New Line Ricerche di Mercato: «Mentre un tempo era prerogativa quasi esclusiva del mass market ora la marca del distributore si è diffusa anche in farmacia tanto che le Private Label, nei mercati in cui sono presenti e nelle farmacie che li trattano, competono anche coi principali brand». Continua Nellas: «Quando parliamo di Private Label ci riferiamo a tutti quei prodotti che sono marcati col nome stesso della farmacia che li vende o col brand del network a cui la farmacia appartiene. Ormai giocano un ruolo importante nel mondo degli integratori, dove hanno rappresentato nel 2021 il 3% del fatturato complessivo del mercato, valore che raddoppia quando consideriamo i risultati delle sole farmacie che effettivamente trattano le PL. Ancora più interessante il dato della dermocosmesi, dove le PL sviluppano quasi il 5% del valore complessivo che, anche in questo caso, raddoppia nelle farmacie trattanti». Le Private Label sono chiaramente associate ad un concetto di convenienza che incontra l’esigenza di risparmio dei consumatori: «Se si calcola il prezzo per unità di prodotto, in modo da nettizzare per i differenti formati delle confezioni, il prezzo medio delle PL è sempre più basso degli equivalenti branded, tra il 15% e il 25% in media. Ricordiamoci però che stiamo parlando di canale Farmacia, che il consumatore associa a standard qualitativi mediamente elevati e in cui la leva prezzo, da sola, non è così forte come in altri canali. Le PL in farmacia vengono comunque sempre percepite come prodotti di buona qualità, anche perché suggeriti dal farmacista di fiducia».
Un mix di convenienza e qualità che sta determinando una continua crescita delle Private Label, conclude Nellas: «Due numeri tra tutti: negli integratori le PL sono cresciute del 16% rispetto al 2019 e nella dermocosmetica di quasi il 10%, contro un trend negativo dei prodotti branded».
E nella direzione di un ampliamento di questo mercato c’è la scelta della farmacia Cef, la cooperativa che riunisce oltre 2.000 farmacisti soci e serve 6.000 farmacie clienti, che ha annunciato di continuare a sostenere la sua marca privata con nuovi investimenti in comunicazione così come nello sviluppo della linea.
Prodotti a marchio, il consumatore riconosce qualità ed efficacia
Secondo i dati contenuti in un documento di European House Ambrosetti – “Marca del distributore e consumatore nella società che cambia” – nel 2021 la marca del distributore nella Gdo ha raggiunto 11,7 miliardi di euro di fatturato e una quota di mercato pari all’11,7%, consolidando il percorso di crescita costante che ha caratterizzato l’ultimo ventennio. In particolare, dopo il boom registrato nel 2020 nel pieno dell’emergenza pandemica nel 2021 la marca del distributore rimane costante sui livelli superiori rispetto al 2019. Le referenze a marchio Cef – società con un fatturato che supera il miliardo di euro, con un utile netto di 3.360 milioni, con 12 poli logistici presenti in tutta la penisola – sono già 48, ma cresceranno tra l’autunno 2022 e la primavera successiva, per effetto di alcuni nuovi lanci che si concentreranno nel portafoglio cosmetico.
«Il mercato è il punto di partenza,» ha spiegato Alessandro Orano, direttore generale di Cef, «cui si aggiungono il supporto e i suggerimenti dei farmacisti soci, che ogni giorno dietro al banco ascoltano le esigenze dei loro clienti/pazienti. Per Cef la marca privata è il brand che esprime i valori della cooperativa e delle farmacie indipendenti che lo consigliano. Tutte le più recenti ricerche di mercato affermano che oggi il consumatore non esita a scegliere la marca privata perché le attribuisce qualità ed efficacia e sono questi riconosciuti punti di forza, uniti all’esclusività del canale, che possono supportare ulteriormente la fidelizzazione del pubblico alla farmacia».
Per il secondo semestre 2023, poi, è in programma l’uscita di diverse novità che andranno ad ampliare l’offerta dell’integrazione alimentare. «Tutti i nuovi lanci», ha affermato Sara Veronesi, marketing manager di Cef, «sono preceduti da un’approfondita analisi dei trend di mercato, con l’obiettivo principale di proporre alle farmacie soluzioni che incontrino i bisogni e le aspettative del consumatore sempre più informato e attento alla sostenibilità».
Due sono quindi gli ingredienti su cui punta Cef per la sua marca privata: attenzione e cura nella parte R&D del prodotto a cui si aggiunge la comunicazione al pubblico. Come già avvenuto lo scorso anno, la cooperativa ha lanciato da maggio 2022 un’estesa campagna di advertising con annunci su diversi quotidiani nazionali e regionali: quattro uscite a giugno su Messaggero, Gazzetta dello Sport, Tirreno, Eco di Bergamo e Giornale di Brescia; quindi, cinque programmate a luglio e altrettante ad agosto, sempre sulle stesse testate.