A un anno dai primi rumors che ne annunciavano l’apertura, ha inaugurato oggi, 12 febbraio (ieri per chi leggerà PharmaRetail nella mattinata di giovedì), il primo punto vendita fisico di Amazon in Italia.
Con l’Amazon Parafarmacia & Beauty, in Piazzale Cadorna 4, Milano, il colosso dell’e-commerce entra così ufficialmente nel retail fisico italiano.
Una notizia che ha comprensibilmente attirato l’attenzione della stampa di settore ma che è rimbalzata anche sulla stampa generalista.
Un test strategico più che una semplice apertura
L’apertura dello store milanese segna indubbiamente una svolta ma, per ora, sembra non preludere a una rete di negozi fisici. «Non abbiamo in programma altre aperture né in Italia né in Europa», ha precisato Giorgio Busnelli, Vicepresidente Categorie Largo Consumo di Amazon in Europa. «Ma i prodotti saranno resi disponibili online nel corso del 2025 anche in Germania, Francia, Spagna e Regno Unito». Un flagship store pensato, quindi, come esperimento per integrare esperienza online e offline e per rafforzare la presenza del marchio nel segmento della bellezza e della cura della persona.
Il nuovo store Amazon
Il punto vendita conta sei vetrine, quattro sales assistant e un addetto al magazzino e si estende su circa 130 metri quadrati, propone 2.000 referenze, con l’80% dello spazio dedicato a prodotti di dermocosmesi e cura della persona e il restante 20% a farmaci da banco e integratori. Non ci saranno prodotti a marchio Amazon, ma il colosso ha selezionato brand noti, tra cui Vichy, Avène, Bionike, 
La Roche-Posay, Eucerin, CeraVe, Rilastil, Estée Lauder e Cantabria Labs.
Al centro del concept, un forte focus sulla tecnologia per migliorare l’esperienza d’acquisto. Come display interattivi che offrono informazioni dettagliate sui prodotti posizionandoli su specifiche aree sensibili, etichette elettroniche e scaffali con monitor digitali, per facilitare la navigazione tra le diverse categorie e offrire video esplicativi e Il Derma Bar, uno spazio dedicato all’analisi digitale della pelle, con specchi smart dotati di intelligenza artificiale che valutano parametri come idratazione, rughe e elasticità dove i clienti possono poi ricevere consigli personalizzati dagli esperti presenti in negozio.
Il negozio sarà aperto dal lunedì al venerdì dalle 8:00 alle 19:00 e il sabato e la domenica dalle 9:00 alle 19:00.
Prezzi indipendenti e nessun allineamento con l’online
Un altro aspetto interessante riguarda il posizionamento dei prezzi. I costi dei prodotti in negozio non saranno allineati a quelli di Amazon.it, ma varieranno in base alle dinamiche del mercato fisico. I prezzi dei prodotti «sono allineati al contesto fisico in cui ci troviamo» ha precisato Busnelli. «La nostra strategia è quella di essere vicini ai clienti con una selezione di prodotti di uso quotidiano e la cosmesi è uno di questi».
Uno store fisico che spinge le vendite digitali
L’obiettivo di questa apertura non è tanto quello di entrare nel retail tradizionale, quanto di rafforzare la strategia omnicanale di Amazon. L’azienda utilizzerà i dati raccolti nel negozio per affinare l’offerta online e ottimizzare la selezione dei prodotti disponibili nei 
diversi mercati europei.
Con questa mossa, Amazon conferma il suo interesse per il settore beauty, un segmento che negli ultimi anni ha registrato una crescita costante sia nei canali digitali che in quelli fisici.
Se questa sarà un’operazione isolata o il primo passo verso un futuro diverso per Amazon nel retail fisico è ancora tutto da vedere. Ma intanto, la Parafarmacia & Beauty di Milano è un segnale chiaro: anche il colosso dell’e-commerce ha capito che il contatto diretto con il cliente può fare la differenza.