Marco Mariani

L’impatto della tecnologia è molto sottovalutato, i computer oggi fanno molte cose che in passato erano di esclusiva spettanza degli esseri umani. Le macchine dopo aver rimpiazzato gli operai, cioè coloro che facevano i lavori di fatica, adesso iniziano a sostituire i mestieri intellettuali come quelli di professori universitari, giornalisti, medici e avvocati. Facciamo un passo alla volta: cosa hanno in comune le agenzie di viaggio, le librerie, i giornali quotidiani, le videoteche e i negozi di musica? Tutti stanno attraversando una grande crisi e… Continua a leggere→

Nel 2004 ho letto un libro, “La Mucca Viola”, che mi ha cambiato la vita. L’autore, Seth Godin, all’epoca “solo” un brillante pensatore americano, oggi uno dei più fini guru del marketing mondiale, raccontava che durante un viaggio in auto rimase incantato nel vedere centinaia di mucche che pascolavano nella campagna francese. Per chilometri guardò quello spettacolo meravigliato dalla bellezza del paesaggio. Dopo venti minuti però cominciò a ignorare le mucche perché ormai erano tutte uguali e tutto era diventato banale ai suoi occhi. Solo… Continua a leggere→

Soffia un vento gelido sul nostro Paese a causa di una congiuntura particolarmente sfortunata: borsa instabile, sistema bancario in crisi, la frenata della Cina, il terrorismo, i flussi migratori, tutta una serie di fattori che stanno rallentando la tanto auspicata ripresa. L’ombra di una stagnazione secolare, prospettata da molti esperti, si fa sempre più reale anche se qualche timido segnale di ripresa lo abbiamo, ma viviamo sempre con il terrore che si tratti di un fuoco di paglia.

L’Italia è il Paese con il tasso… Continua a leggere→

Una volta la pubblicità televisiva dava a un prodotto la certezza di essere venduto. E la notorietà del marchio giustificava prezzi leggermente più alti rispetto alla concorrenza, perché i consumatori erano convinti che andare in tv fosse garanzia di qualità. Chi non faceva pubblicità stava un gradino sotto e non era neanche considerato dalla distribuzione. Lo “spot” era il mezzo di vendita più efficace che fosse mai stato inventato. Era l’epoca del Marketing 1.0, quella del consumo di massa: i prodotti delle aziende si vendevano… Continua a leggere→

Se qualcuno ha voglia di spendere un po’ di euro per un corso Ecm che non dà crediti ma offre comunque ottimi insegnamenti, gli suggerisco di acquistare il dvd della prima stagione di “Lie to me”, un originale telefilm trasmesso da Rete4 qualche anno fa. Il protagonista, interpretato da Tim Roth, è un etologo-antropologo che smaschera bugiardi e impostori dal loro comportamento gestuale, da piccoli segnali trasmessi dal corpo o dalla mimica facciale: se incrociamo le braccia mentre parliamo, cerchiamo istintivamente riparo da chi ci… Continua a leggere→

Da qualche anno si avverte nel mondo del retail un frenetico fermento di idee e sperimentazioni: multicanalità, shopping experience, digital signage, mobile retailing, il proliferare di neologismi e locuzioni è diretta espressione di un gigantesco laboratorio dove si testano direttamente sul campo nuove formule di vendita e nuovi modi di arrivare al cliente. Nella grande distribuzione ci si interroga su quello che sarà il supermercato del futuro, nel retail tradizionale spuntano in continuazione nuovi format ibridi che cercano di sintonizzarsi sui nuovi bisogni di un… Continua a leggere→

Nonostante la crisi dei consumi, ancora forte benché all’orizzonte si intravedano i primi segnali di un’inversione di tendenza, gli italiani mostrano una passione per i prodotti tecnologici che forse non ha eguali nel resto d’Europa. E’ vero, siamo una nazione “superanziana” e (come testimonia una ricerca di Moody’s) più del 20% della popolazione ha un’età superiore ai 65 anni, al pari di Giappone e Germania. Ma il tasso di diffusione dei telefoni cellulari è superiore a molti altri Paesi decisamente più “giovani”. Anzi, secondo il… Continua a leggere→

Oggi la farmacia deve gran parte dei propri problemi al fatto di essere basata su modelli gestionali a volte ancora antiquati. Uno su tutti, spesso al suo interno c’è un team privo di collaborazione, convinzione e coinvolgimento. Solo grazie a questi requisiti e con le competenze adeguate si può rompere lo status quo. Spesso, invece, lo schema lavorativo della farmacia è: il titolare decide e gli altri eseguono, con scarso coordinamento e nessuna delega. Questa organizzazione, che viene comunemente definita a “stella”, fa sì che… Continua a leggere→

A scuola è capitato a tutti di copiare dal secchione del banco accanto. E tutti noi, quando c’era da studiare o fare ricerche di gruppo, cercavamo di metterci con i più bravi per rubare qualcosa del loro metodo. Ancora non lo sapevamo, ma stavamo soltanto facendo benchmarking. Il primo a codificare tale pratica fu Robert Camp, nel 1976: il benchmarking, spiegò, è «uno strumento di misurazione di prodotti, servizi, e processi aziendali attraverso il confronto con i concorrenti più forti». Di fatto si trattava di… Continua a leggere→

Avete presente i post-it, quei fogliettini adesivi dai colori sgargianti che appiccichiamo dappertutto, dal muro dell’ufficio fino alla porta del frigorifero? Bene, se la maggior parte delle persone li usano come memo, manager ed esperti di gestione d’impresa se ne servono per sviluppare i propri modelli di business. Proprio così: i post-it sono indispensabili per costruire un buon Business Model Canvas, uno degli strumenti oggi più in voga tra coloro che si occupano di management. Utilizzato correntemente dalle principali business school del mondo, ha tutte… Continua a leggere→

Lo dicono alcune ricerche e lo conferma la mia esperienza “sul campo”: il 68% delle farmacie italiane non mostra una buona organizzazione dei reparti, il 59% ha barriere davanti agli scaffali e il 71% ha una comunicazione promozionale non chiara. Niente di che stupirsi, uno degli appunti che noi uomini di marketing muoviamo più spesso alla farmacia è quello di comunicare al cliente in modo incoerente.

Un esempio di incoerenza tra scritta di testata ed esposizione: sopra c’è “L’occhio vuole la sua parte” (richiamo che… Continua a leggere→

Nel suo libro Guerrilla Marketing, il guru della comunicazione Jay Conrad Levinson dice che «la ripetizione è lo strumento più forte per penetrare nella mente dei clienti». Questo vale anche in farmacia: per fare breccia nella testa delle persone occorre reiterare. Uno studio è arrivato a dettare la regola aurea della buona comunicazione: per disporre all’acquisto un cliente il messaggio deve entrargli in testa nove volte, e per riuscirci il messaggio stesso va ripetuto almeno 27. Perché? Come spiega un altro guru del marketing, Philip… Continua a leggere→

Sono parecchi gli indici utilizzati dagli esperti per misurare alti e bassi dell’economia, della produzione e variazioni del potere d’acquisto: Pil, fiducia dei consumatori, prezzi delle materie prime, costo del petrolio al barile, costo del denaro, livello dell’occupazione, Big Mac, Tall Latte index e via andare. Ne vorrei proporre uno che fotografi la curva tracciata dalla marginalità dell’impresa farmacia in questi ultimi trent’anni circa: l’indice Aulin. Il nome, come tutti avranno capito, è preso a prestito da quello del medicinale con cui nel 1985 venne… Continua a leggere→

Nelle farmacie mettono piede raramente, frequentano soprattutto la gdo, le banche e le amministrazioni pubbliche. Sono i mistery shopper, una categoria “a parte” di clienti che gira negozi e uffici non per comprare, ma per valutare ambiente, personale, servizio. Nato negli anni ’40 in Usa, il mistery shopping ha per obiettivo il miglioramento continuo della customer satifaction. Ne parlo perché sabato, mentre ero a fare compere in un supermercato, mi sono imbattuto in uno di questi “agenti segreti” del buon marketing. Una bella donna, che… Continua a leggere→

Perché è tradizione iniziare un incontro di lavoro chiedendo all’ospite se vuole un caffè? C’entra la cortesia, certo. Ma pesa non poco anche la psicologia: diversi studi, infatti, hanno dimostrato che chi tiene tra le mani una tazza calda tende a rilassarsi, si sente a proprio agio, si lascia pervadere dalla positività. E’ solo un esempio di quanto spesso alcuni piccoli gesti siano decisivi nei rapporti umani, anche quelli che si instaurano in una riunione d’affari o al lavoro. Una ricerca condotta nelle corsie dei… Continua a leggere→

Eraclito diceva che non c’è nulla di permanente tranne il cambiamento. Vale anche per il mondo delle imprese: se esistesse il cimitero delle aziende, troveremmo su parecchie lapidi nomi o marchi che un tempo erano famosissimi. Le grandi imprese investono molto per entrare nel famoso “terzetto” del consumatore, quello che in marketing si chiama set evocato. Di che si tratta? E’ una regola che afferma che quando pensiamo a un prodotto (un’automobile, una lavatrice o altro) nessuno di noi riesce a ricordare più di tre… Continua a leggere→

Le ultime campagne lanciate dalla grande distribuzione organizzata – come “Bassi e fissi” di Conad o “Scegli tu” di Coop, che lascia al consumatore la scelta dei prodotti sui quali applicare gli sconti – dimostrano che le promozioni rimangono per il mass market uno strumento di marketing fondamentale. Per quanto siano creative le insegne, le tecniche promozionali sono essenzialmente due: every day low price e high low pricing. La prima è tipica di insegne come Wal-Mart, Aldi e Ikea e consiste nel mantenere i prezzi… Continua a leggere→

Alle regole e alle logiche del pricing non sfuggono neanche i servizi. E’ noto che il tema suscita diffidenza in una buona fetta di titolari, pessimisti rispetto alla possibilità che gli italiani, in un momento di crisi come questo, possano spendere per una Moc o una spirometria. In realtà, valgono le stesse considerazioni che facevo negli articoli precedenti per rispondere a chi contestava l’idea che oggi i prezzi in farmacia possano anche essere alzati: il reddito procapite degli italiani, dicono costoro, è tornato ai livelli… Continua a leggere→

Nel mio ultimo articolo avevo scritto che molte farmacie tendono a difendere la propria marginalità agendo spasmodicamente sulla sola leva dei costi e trascurando quella dei prezzi. Anche in tempi di crisi, osservai, non è folle ritoccare verso l’alto il prezzo quando il prodotto lo giustifica. Le mail che ho ricevuto da diversi lettori mi invitano a proseguire e approfondire. Il primo concetto da puntualizzare è che prezzi alti sono giustificati soltanto davanti a prodotti o servizi di qualità altrettanto alta. E’ anche cruciale che… Continua a leggere→

La crisi pone in forte tensione i bilanci delle famiglie, la pressione fiscale è ai massimi storici, il tasso di disoccupazione (12,6%) non toccava questi valori dal 1977. I senza lavoro sono 3 milioni e 222 mila e a soffrire, oltre ai giovani (43% i disoccupati tra i 15 e i 24 anni), sono le donne (13,8%, fonti Istat). Gli effetti sui consumi sono sempre più evidenti: questa estate il 60% degli italiani non è andato in ferie e il 30% ha fatto vacanze meno… Continua a leggere→