La definizione di un percorso di acquisto all’interno di un punto vendita è un’attività particolarmente complessa: significa progettare un layout, organizzare gli espositori, proporre esperienze, scegliere un approccio di vendita. E poi modificare il proprio modello se qualcosa non funziona o se si vuole sviluppare una nuova area o un nuovo servizio, o ristrutturare in modo massiccio il proprio negozio. Una complessità in termini di risorse impiegate e naturalmente di costi e un processo che ha margini di errore particolarmente elevati.
Ma se al posto di un negozio reale potessimo immergerci in un negozio virtuale, anzi in più negozi virtuali per capire qual è il modello più funzionale per noi? E testare la reazione dei clienti alle nostre proposte?
Non è fantascienza, perché esistono già soluzioni che consentono di farlo. Come Smartstore di Nielsen, società mondiale nella misurazione e analisi dei dati, che ha sviluppato una suite di attrezzature e software in realtà virtuale che permette di ponderare e ottimizzare le scelte relative all’esposizione dei prodotti nel punto vendita, valutando come gli acquirenti reagiscono a un certo layout o assortimento nel “momento della verità”, quindi subito prima di compiere l’atto d’acquisto. Una soluzione applicabile anche alla realtà della farmacia. Ne ha parlato a Pharmaretail la consumer&shopper sales leader dell’azienda, Antonella Atteno: «si tratta di una vera e propria immersione in una realtà virtuale, attraverso un dispositivo, che si presenta come una maschera (l’oculus VR), e delle manine digitali che funzionano come joystick e permettono di interagire con il mondo circostante. Con Smartstore puoi camminare nel punto vendita, prendere in mano i prodotti, usare un carrello e muoverti nello store. Chi ha provato la realtà aumentata, capisce perfettamente di cosa parliamo perché la percezione sensoriale è proprio quella di trovarsi dentro a una situazione reale».
Come riuscite a ricreare gli ambienti? «Con la piantina e le fotografie. Faccio un esempio: se voglio ricostruire una farmacia, mi serviranno un planogramma e gli elementi che compongono l’ambiente: le fotografie delle categorie da inserire e dei prodotti che voglio ricostruire in 3D e posizionare sugli scaffali. Se sono un farmacista e voglio sviluppare una nuova disposizione o lanciare un nuovo concept ricostruisco lo scenario attuale e quello da verificare per poi testarli e confrontarli in termini di reazioni emotive, sensoriali e comportamentali».
I test avvengono con modalità collaudate: «Dal punto di vista dell’output lavoriamo su quello che chiamiamo il framework delle tre A, cioè “appeal”, ovvero ciò che dici, “attention”, quello che cattura la tua attenzione e “action”, quello che fai. Noi testiamo gli ambienti in base a questi indicatori che sono metriche registrate grazie alla maschera e alle manine digitali e ci consentono di capire quello che i clienti percepiscono e come si approcciano all’esperienza di acquisto. Negli ambienti riusciamo anche a riprodurre rumori presenti tipicamente in un punto di vendita e comunicazioni vocali. Gli occhiali digitali tracciano i movimenti oculari, quindi capiamo quello che i clienti vedono, sappiamo quello che dicono perché le parole dello shopper durante l’esperienza di acquisto sono registrate e conosciamo quello che fa perché possiamo vedere che cosa tocca, le azioni che compie, con quali stimoli interagisce.
Si tratta di una tecnologia mutuata dal mondo del gaming che abbatte le difese di chi la testa e consente un importante coinvolgimento emozionale. Poi integriamo tutto con un questionario in cui il consumatore risponde a domande e indica le sue motivazioni a determinati comportamenti». Ad Atteno abbiamo chiesto come Smartstore potrebbe aiutare i farmacisti: «La farmacia non è più un punto vendita ma un luogo aperto al mondo dell’esperienza, dove è importante anche regalare emozionare. In questo senso la tecnologia può essere di grande aiuto perché consente di “vivere” l’esperienza di acquisto a 360 gradi.
E naturalmente permette ai farmacisti che vogliono proporre nuovi concept o cambiare il layout del punto vendita di capire se possono funzionare. Una volta che hai a dispozione una tecnologia di questo tipo diventa un tool che puoi continuare a utilizzare nel tempo per testare nuovi scenari a seconda dei tuoi obiettivi: un giorno vuoi vedere dove collocare la cosmesi, un’altra volta il personal care o un nuovo espositore». Conclude Atteno: «Potenzialmente si tratta di uno strumento che può essere utile anche alle aziende farmaceutiche. Perché consente di riprodurre uno o tanti scenari in farmacia per capire come e dove posizionarsi».