Conoscere percorsi e comportamento dei clienti nel punto vendita è fondamentale per migliorare la performance della singola farmacia. Le grandi insegne americane della distribuzione moderna si affidano solitamente ai tracker, “segugi” in giacca e cravatta che si attaccano ai clienti dei centri commerciali e ne studiano movimenti e abitudini. Usano tecniche sofisticate come l’eyetracking, che consiste nel puntare diverse telecamere sugli occhi delle persone tra gli scaffali allo scopo di studiare cosa e come osservano. Misurano persino i parametri biometrici – conduttanza cutanea, battito cardiaco, attività elettrica del cervello, neuroimaging – per studiare le reazioni agli stimoli e alla comunicazione visiva del punto vendita.
Certo la singola farmacia non può permettersi indagini tanto sofisticate, ma i risultati che producono possono essere tranquillamente calati anche nella sua realtà. Per esempio, quanti titolari hanno valutato la disposizione della propria area di vendita alla luce di quello che Paco Underhill, il più autorevole esperto del comportamento del consumatore, ha chiamato “fattore toccatina”? Si tratta di quell’impulso incoscio che spinge chi è intento a osservare un prodotto (magari tenendoselo in mano) a lasciare tutto e riprendere il suo viaggio tra gli scaffali se viene toccato da altri clienti di passaggio. Come si sarà capito, per il titolare l’esito è un’occasione di acquisto sfumata. Ed ecco allora una domanda: i farmacisti che vogliono vendere prodotti per l’infanzia si sono chiesti se una mamma con il passeggino sarebbe in grado di muoversi liberamente senza pericoli di “toccatine”?
Con le loro indagini, i tracker hanno svelato che nel punto vendita i clienti si muovono come la famosa canzone delle Bangles, “Walk like an Egyptian”: appena entrati rallentano il passo, allungano il collo per scorrere quanto più possibile l’esposizione, concentrano i sensi su udito e olfatto. E prestano massima attenzione alla visione periferica, per individuare ostacoli sul percorso come oggetti a terra o bambini piccoli, quindi una parte di quello che c’è sugli scaffali tende a sfuggirgli.
E’ anche dimostrato che quanto più una persona cammina veloce, tanto più si restringe la sua visione periferica. Ed è stato notato che di solito, le persone parcheggiano l’auto e poi si infilano nel punto vendita a passo svelto. Le vetrine sulle aree di parcheggio, quindi, vengono notate raramente, a meno che non si ricorra a messaggi dai caratteri cubitali, contenenti slogan semplici e diretti. Per inerzia, poi, il cliente tende a mantenere il passo accelerato anche quando ha varcato la soglia del punto vendita. Per questo i centri commerciali hanno quella che si chiama zona di decompressione: quando entriamo in un’area chiusa, abbiamo bisogno di alcuni secondi per adattarci al nuovo ambiente. Rallentiamo il passo, diamo agli occhi il tempo di adattarsi alla luce interna, ci acclimatiamo alla diversa temperatura. Per i primi 5-10 metri dell’area di vendita, non saremmo mai capaci di compiere alcun acquisto. Non percepiamo nulla di quello che c’è nelle vicinanze, non leggiamo le indicazioni e non prestiamo attenzione alla merce esposta.
E infatti nell’area di decompressione dei grandi supermercati troviamo solo le barriere antitaccheggio, i cestelli per la spesa e nessuna esposizione. In farmacia, ovviamente, dare tanto spazio al cliente diventa più difficile: 10 metri significa spesso essere già nel retro del negozio; ma intanto abbiamo capito che gran parte dell’esposizione collocata in prossimità dell’ingresso non viene quasi notata. E allora, dove mettere un cartello che reclamizza una nuova offerta? Molti risponderebbero all’ingresso, perché di lì il cliente deve passare. E sbaglierebbero, come s’è visto. Invece, i cartelli delle offerte e i monitor con le pubblicità sui servizi vanno messi vicino alle casse, sfruttando il “waiting marketing”. Ma di questo parliamo un’altra volta.
