Che cosa significa progettare un’esperienza d’acquisto omnichannel? Come si comportano i consumatori e quali strategie adottano le aziende italiane?
Queste e altre domande sono state al centro del Convegno del 5 dicembre “Facciamo strike con l’Omnichannel Customer Experience: abbattere le barriere si può!”, in cui sono stati presentati i risultati della Ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano.
Giuliano Noci, responsabile scientifico della ricerca, ha descritto lo scenario in cui si muovono utenti e imprese all’orizzonte del 2020: «gli utenti manifestano sempre di più un percorso di acquisto completamente digitale, e una seconda tendenza è rappresentata da sorta di liquidità nei comportamenti, cioè utenti che si muovono tra i vari canali disinvoltamente».
Ma se da una parte la propensione degli individui a un’interazione multicanale con le imprese è largamente diffusa e i cambiamenti sono strutturali (ben l’80 per cento della popolazione italiana con più di 14 anni ha una prospettiva multicanale nella relazione con la marca e i canali digitali rappresentano un punto di incontro imprescindibile), Noci sottolinea il ritardo delle imprese: «moltissime imprese sono consapevoli della priorità ma incontrano difficoltà».
Secondo Noci, esistono alcune aziende “champions” che emergono, ma in generale «la fotografia dei comportamenti delle aziende in tema di omnichannel assomiglia a quella dell’anno scorso. Lo studio del Politecnico ha elaborato una mappatura delle imprese in relazione alla maturità con cui si muovono in questa direzione. Nel dettaglio: il 27% del campione ha approcciato da poco il tema dell’omnicanalità (Omnichannel Novice); il 12% ha un buon approccio organizzativo e sta integrando i dati (Omnichannel In-Progress); il 6% ha investito in modo significativo per lo sviluppo della dimensione strategico-organizzativa, di dati e tecnologie (Omnichannel Master). Il 20% ha privilegiato la dimensione strategico-organizzativa a quella legata a dati e tecnologie (Committed); il 35% ha privilegiato un approccio “per progetti” nell’integrazione di tecnologie di data-driven marketing (Tactician).
Molte hanno fatto passi avanti dal punto di vista tecnologico, ma l’introduzione di nuove tecnologie se non si accompagna a strategie e organizzazione non riesce a garantire un vero salto in avanti». La ricerca ha evidenziato che gli ostacoli nelle imprese sono rappresentati in primis da uno scarso coinvolgimento dei vertici aziendali, un organico non strutturato per seguire la trasformazione omnicanale dal punto di vista delle risorse e degli incentivi e la mancanza di una strategia a lungo termine. Noci ha parlato di “shortermismo” diffuso, ovvero della concentrazione delle aziende sulle vendite e sui risultati a breve termine: «Non sono molte le aziende che hanno istituito un dipartimento di integrazione tra i canali, la maggior pare si è dotata di strutture temporanee, team transfunzionali. Osservo che tutti gli indicatori sono short term, ma se assumiamo una prospettiva solo di vendita rischiamo di prendere decisioni non giuste rispetto ai veri obiettivi». Infatti, ricorda Noci: «nelle ricerche condotte nel Regno Unito è emerso un bilanciamento strategico ottimale costituito dal 70% dedicato alle attività di branding, mentre il 30% al sales, da noi spesso accade il contrario».
Ma che cosa significa progettare un’omnichannel experience?
«Occorre impostare una strategia capace di mettere realmente al centro il consumatore e di tracciare tutte le sue interazioni con i diversi touchpoint e, sulla base delle informazioni ottenute, offrire esperienze ottimali» osserva Noci.
Questo si traduce nell’articolazione di una strategia di relazione con il consumatore realmente integrata alla strategia generale di business dell’azienda e nell’implementazione di una strategia basata sui dati che presuppone di raccogliere in un unico repository tutti i dati dei clienti, per ottenere una vista unica sulle sue abitudini di consumo e per generare insight. I dati vanno poi “attivati” cioè utilizzati per erogare iniziative di marketing e di comunicazione, vendita e customer care.
Nel panorama italiano, le resistenze sono ancora forti, come osserva Marta Valsecchi, che ha collaborato alla ricerca: «Parlando di gestione dei dati, tutti gli analisti internazionali ci dicono che “siamo pieni di dati” e che, nel 2025, ci aspettiamo che ogni persona lascerà una traccia digitale di sé ogni 18 secondi. Si tratta di un’opportunità gigantesca per le aziende per migliorare l’interazione con i consumatori. Ma il problema è che le aziende spesso non sono attrezzate nel raccogliere e, soprattutto, nell’analizzare questi dati. La maggior parte traccia tutto sull’online e pochissimo nel punto vendita»
Un altro tema centrale nella progettazione di una customer experience nel mondo dell’omnichannel riguarda il dibattito sul ruolo che il punto di vendita fisico riveste oggi nel journey del cliente.
Un ruolo che va necessariamente ripensato e che non può ridursi a semplice punto vendita ma a un luogo che favorisce la fidelizzazione omnicanale.
Perché il tema cruciale oggi non è, come ribadisce Noci: «chiedere fedeltà al cliente, perché ormai tutte le ricerche evidenziano che il consumatore è infedele, ma ribaltare l’ottica mettendo il cliente al centro e mostrando la nostra fedeltà attraverso la capacità di essere utili e rilevanti nel touch point giusto al momento giusto».
Una prospettiva che sta fortemente impattando anche il mondo della farmacia. Perché esistono già percentuali importanti di persone che comprano sia offline che online: il 37% per il beauty, il 30% per farmaci e integratori. E, come aveva osservato Stefano Cini, Sales & Marketing Analytics Leader South Europe di Nielsen, in una recente intervista a Pharmaretail sull’omnicanalità in farmacia: «non solo i consumatori per cui è già in corso un processo ibrido (comprano online e offline) sono già un terzo, ma quelli fra loro che acquistano viaggi ed elettronica solo online è molto probabile che presto tenderanno a replicare i loro comportamenti in tutti i settori». Farmacie comprese.