Store analytics più facile con il digitale

Da qualche tempo sosteniamo che è finita l’epoca in cui i prodotti si “vendevano” e che i clienti sono alla ricerca di emozioni. I negozi oggi devono offrire ai clienti un’esperienza unica di acquisto, che consiste nel proporre un contatto diretto con il prodotto – per anticipare l’emozione gratificante dell’acquisto – oppure con gli assistenti di vendita, che forniscono supporto e consigli per i loro acquisti. Sull’onda di questa realtà l’industria sta spendendo miliardi di dollari ogni anno per migliorare l’esperienza degli utenti sui siti di e-commerce. Tuttavia questo processo, che procede per tentativi ed errori, è un progetto di lungo termine, che se e quando sarà raggiunto, potrà fornire un percorso più agevole e piacevole sul sito, ma difficilmente potrà ancora sostituire completamente l’esperienza in-store (il punto vendita). Inoltre, gli studi dimostrano che molti consumatori cercano on-line il negozio “reale” in cui trvoare i migliori prodotti, il prezzo e l’esperienza complessiva di acquisto.


Viceversa, è da un po’ di tempo che mi esercito nel trovare ciò che dal web e dintorni (commercio elettronico, e-mail marketing, sms, social) si può portare nei punti vendita fisici e in particolare in farmacia. Abbiamo scritto di quanto sia importante e potente utilizzare correttamente Facebook e conoscere il cliente non solo per nome e cognome, anche se entra e non acquista nulla (o spende soltanto la ricetta, che dal punto di vista del margine è quasi nulla). E’ cruciale assicurarsi la possibilità di riprendere contatto con i clienti attraverso l’e-mail o il numero di cellulare, per poterlo informare sulle novità e iniziative della farmacia. E abbiamo anche descritto quanto sia importante conoscere le sue abitudini di acquisto, frequenza di visita, adesione alle promozioni attraverso i fidelity program. Tutto questo con l’obiettivo di migliorare l’offerta della farmacia sia in assortimento sia in proposta commerciale.


L’e-commerce è per sua natura strutturato e pensato per raccogliere e registrare queste informazioni. Infatti, tutte le nostre azioni all’interno di un sito possono essere registrate e monitorate. In un punto vendita fisico è un po’ più complicato rilevare tutte queste informazioni, ma la tecnologia si sta attrezzando velocemente per semplificarci la vita e i costi. Tutto ciò che era realizzabile con tecnologie molto costose, oppure con la presenza di personale oggi inizia a essere realizzabile in modo più semplice. Fino a poco tempo fa per realizzare una ricerca con il “Cliente Ombra” (prendere in consegna un cliente all’ingresso del punto di vendita senza che lui se ne accorga e registrare manualmente tutte le attività e i comportamenti fino alla sua uscita) richiedeva il coinvolgimento di più persone per un tempo piuttosto lungo. Ho letto pochi giorni fa una presentazione di un’azienda che realizza (tra le altre cose) strumenti e attività per lo store analitycs, proprio come per i siti di e-commerce. Facciamo qualche esempio. Posizionando un piccolo apparecchio vicino alla vostra vetrina si possono rilevare i flussi pedonali e l’efficacia degli allestimenti. Quest’apparecchio (una specie di rooter con due antenne) registra i movimenti delle persone – fornite di cellulare con Wifi attivo (in media sono il 50% degli italiani) – che passano davanti alla vostra vetrina e monitora quante di queste si sono fermate e quante sono successivamente entrate. Questa misurazione ci permette di capire quanto la vetrina converte i passanti in ingressi. Questi sistemi possono farci conoscere la frequenza di visita, il tempo di permanenza nel nostro punto vendita e l’efficacia dell’esposizione, della comunicazione e delle promozioni.


Aggiungendo una specie di macchina fotografica (nessun problema di privacy, le immagini non sono memorizzate) possiamo rilevare ingressi per numero, sesso, fascia di età e per fascia oraria. Possiamo anche verificare come i clienti si muovono all’interno del punto vendita: puntano diritto al banco o fanno un bel giro dopo aver preso il numero all’elimina code? Si fermano a osservare le promozioni o ci passano velocemente a fianco?


Tutte queste informazioni, se opportunamente incrociate con i dati di vendita (numero scontrini, scontrino medio a volume e valore e delle promozioni), possono aiutarci a capire come e quanto funzionano le vetrine, le promozioni, l’esposizione, e il layout della farmacia. E se pensiamo che nell’ultimo forum Shackleton s’è ricordato che una gondola promozionale spostata di mezzo metro può generare risultati migliori o peggiori del 30%, capiamo quanto sia importante conoscere questi dati (soprattutto per farmacie con superfici di vendita anche appena superiori alla media).


Stiamo andando piuttosto velocemente verso l’internet delle cose, dove tutto sarà connesso e genererà una mole d’informazioni enorme (big data) e a costo accessibile. Quando questo sarà realizzato, il problema non sarà avere informazioni ma avere la capacità di scegliere correttamente quali informazioni analizzare e tenere in evidenza. Ma se è vero che tutto ciò che non misuriamo non ha valore (ed è vero!) allora è meglio che iniziamo ad allenarci a leggere dati e ricerche di mercato.