Sondaggi ai clienti, perché farli e come leggerli

«La verità ferisce più profondamente di qualunque offesa». Lo diceva l’autore francese Donatien-Alphonse François de Sade e aveva ragione: a nessuno piace ricevere critiche. Ma per crescere, imparare a conoscersi e soprattutto scoprire difetti e inadeguatezze, tutti hanno bisogno di riscontri. Negli ultimi anni il mondo della farmacia ha ricevuto molte spinte all’innovazione e al cambiamento. Spinte provenienti da atti legislativi o evoluzioni commerciali e di mercato, oppure da necessità interne o dalla volontà degli stessi titolari. Risultato, molte farmacie hanno innovato parecchio, modificato, arricchito, variato la loro offerta, la struttura, i servizi.


Innovato: nuove specializzazioni di prodotto e/o servizio, dove per servizio s’intendono le autoanalisi ma anche la capacità di offrire consigli su prevenzione ed estetica (trucco, dermocosmesi, ecc), le promozioni e gli sconti, i nuovi servizi di analisi (densitometria ossea, flussometria e simili). Modificato: spazi, esposizioni, assortimenti, attrezzature espositive, scelte commerciali e così via. Arricchito: nuove professioni come lo psicologo, il fisioterapista, l’estetista, o servizi come la fidelity card.


Queste variazioni di perimetro hanno portato sicuramente vantaggi alle farmacie in termini di attenzione al cliente, di immagine, nonché di fatturato e margine. Ma dopo ogni cambiamento è sempre opportuno chiedere ai clienti cosa ne pensano, cosa hanno compreso e gradito di ciò che è stato messo in opera. Sarà così possibile capire se e quanto le novità apportate sono andate incontro alla reale richiesta del pubblico.


Come condurre queste verifiche? E’ sufficiente mettere a punto un breve questionario: 5-6 domande mirate, per comprendere se i clienti hanno capito e apprezzato o se invece non hanno “notato” niente, o addirittura avrebbero desiderato qualcosa di diverso. Le domande da proporre devono essere dunque centrate sulle peculiarità della farmacia e sulle novità introdotte. Benché la cosa più opportuna sia stilare un questionario con risposte chiuse, per non disperdere le valutazioni, è bene lasciare anche lo spazio a qualche risposta libera, così l’utente potrà esprimere un commento in più, magari su qualcosa che a voi non è venuto in mente. Qualche esempio: Come è cambiata questa farmacia negli ultimi anni? Perché ci sceglie? Quali servizi trova? Che cosa vorrebbe trovare? Come valuta la capacità di consiglio del nostro personale? Cosa migliorerebbe?


Una volta distribuito il questionario, non resta che analizzare i risultati. Fatelo come se doveste presentarli a qualcuno, anzi, studiateli e poi presentateli ai collaboratori: condividere con la vostra squadra le evidenze dell’indagine è sempre utile. Forse troverete delle risposte inattese o curiose, ma sicuramente tutte di straordinario  valore. Valutatele e cercate di mettervi nei panni dei vostri clienti per vedere con i loro occhi la farmacia e la sua offerta. Tutte le risposte infatti, anche quelle magari non proprio “gentili”, sono degne di considerazione. E di riflessione: perché hanno detto questo? come hanno percepito le mie azioni, attività, iniziative? perché sono state interpretate così?


Una volta ottenuto il quadro che cercavate, arriva il momento del feedback. Avete chiesto ai vostri clienti un contributo, un aiuto per comprendere meglio la vostra struttura e il suo indice di gradimento, diventa doveroso restituire un riscontro, onesto, di ciò che è emerso: includete anche gli aspetti negativi, dimostrerete fiducia verso i clienti e rispetto del loro punto di vista e otterrete in cambio altrettanto. Comunicate cosa farete per andare incontro alle richieste dei clienti. Se qualcuna di queste non è praticabile per motivi reali, comunicatelo e spiegate il perché. Dare risposta ai clienti è fondamentale: quando vengono interpellate, le persone si aspettano di essere ascoltate. Quindi, chi ha segnalato un difetto o una imperfezione, si attende qualche cambiamento nell’attività quotidiana della farmacia anche grazie al proprio consiglio. Ricordate: le aspettative sono fortemente connesse alla soddisfazione del cliente.