I social network sono grandi reti all’interno delle quali gli utenti comunicano, parlano, si scambiano informazioni, idee, opinioni. Milioni e milioni di utenti: sono un miliardo su Facebook, 400 milioni su Google+, 100 milioni su Twitter. I social media rappresentano ormai l’attività più rilevante sul web. E l’Italia è tra i Paesi in cui il tasso di penetrazione di Facebook è più alto. Le persone registrate sul social network sono 24 milioni (i navigatori abituali del web sono circa 27 milioni) e più della metà di loro vi accede ogni giorno. E il traffico continua a crescere: gli utenti sono aumentati del sette per cento solo negli ultimi 12 mesi.
Sul web è rappresentata quindi una parte importante della società e può risultare interessante osservarla per capirne gusti, esperienze, tendenze. Sfatiamo un mito sulla virtualità: stiamo parlando di persone che esistono, hanno una connessione internet e la utilizzano addirittura nel 30% del loro tempo, anche se non tutti e non sempre. I social network sono uno strumento formidabile di diffusuione delle informazioni: il 53% delle persone che utilizzano twitter consiglia agli “amici” i prodotti che ha provato. Con la più recente diffusione degli 
smartphone e dei tablet, la navigazione ha perso qualunque limite di orario e qualunque confine geografico.
E’ infatti, quello dei social network, un fenomeno che si intreccia fortemente con l’altra italica passione: il “telefonino”. La registrazione delle informazioni da parte dei nostri smartphone – il luogo in cui ci troviamo, per esempio – offre una formidabile sponda ai social network – dove possiamo dettagliare cosa stiamo facendo, come stiamo, cosa stiamo utilizzando, con chi siamo – e questo pone le persone in una sorta di vetrina che tutti possono osservare, anche con intenti commerciali o professionali. Tracce digitali quindi: quante ne lasciamo? chi le intercetta? cosa è possibile “carpire” dei nostri gusti, comportamenti, movimenti? Un problema e una opportunità: se da una parte la privacy rimane, più o meno consapevolmente, un qualcosa di sempre più evanescente, dall’altra le aziende, comprese le farmacie, possono intercettare e utilizzare queste informazioni o richieste di informazioni da parte delle persone.
Altro aspetto: cosa le aziende comunicano su internet. E come. Il percorso della comunicazione aziendale in estrema sintesi è questo: quotidiani e riviste cartacee – tv – siti – blog – social network. Un percorso seguito parallelamente anche dagli utenti, mi riferisco nel loro approccio alla comunicazione aziendale, in un crescendo di proattività e di “potere di scelta”: lettura della pubblicità sul quotidiano – spot 
televisivi (che interrompevano film, partite di calcio, ecc.) – ricerca di un sito specifico – ricerca di informazioni – scambio di esperienze.
Le farmacie hanno compreso che l’utente digitale è qualcuno che va alla ricerca, quindi è un elemento attivo, che usa e non subisce la rete e si informa in maniera autonoma? Come si comunica con persone attive? E’ necessario alzare l’asticella della comunicazione “trasmettendo” il valore della propria azienda o l’esperienza e l’utilità di un prodotto/servizio.
Il web in generale rappresenta una ottima opportunità per comunicare e interagire con le persone. Quello che è certo è che ormai non rappresenta più una frontiera inesplorata, ma sicuramente rimane ancora un terreno nuovo nel quale ci sono opportunità da cogliere con modalità nuove e creatività. Scambio e dialogo sono le leve da utilizzare, con grande capacità e attenzione vista la velocità, o meglio l’immediatezza, con la quale questo mondo si muove.
L’utilizzo di Facebook da parte delle aziende a fini promozionali si basa sulla consapevolezza di poter accedere facilmente a un numero vastissimo di potenziali clienti. Creare una “brand page” rappresenta, dunque, una grande occasione. La rete è capace di auto-organizzarsi sulla base di interessi comuni e le aziende di tutte le dimensioni possono avere un ritorno positivo e potenzialità di business (non solo) dai social network, perché questi ultimi permettono un rapporto più veloce con il cliente. Essere presente su Facebook permette di condividere in modo diretto con i propri “fan” – le persone che scelgono di seguire la pagina – le proprie idee, i propri valori, ma anche fare 
informazione, sensibilizzare, educare e ancora, fidelizzare, proporre, vendere.
Il farmacista deve imparare a utilizzare questo strumento di comunicazione in funzione ai suoi obiettivi professionali; se è vero che i social network influenzano il modo in cui le informazioni si diffondono, dai consigli sui locali più alla moda fino ai prodotti da comprare, le farmacie possono utilizzare Facebook per raccontarsi ai propri clienti e portare alla loro attenzione consigli su Salute e Benessere, servizi offerti, prodotti, promozioni, giornate ed iniziative.
La farmacia deve seguire una strategia “social” vincente puntando su 4 fattori:
– ascolto
– interazione (partecipare alle discussioni)
– reazione (modulare l’offerta in funzione dei feedback che provengono dall’utente)
– offerta
A questo scopo il Laboratorio Farmacia di Pisa organizza corsi di formazione su “Facebook in farmacia” per comprendere cosa è, come funziona, se serve, quali strategie risultano efficaci, come integrarlo con ciò che si fa e come monitorare e misurare gli effetti nel breve e nel lungo termine. Non sono corsi di marketing su Facebook; l’offerta di questi corsi nasce a seguito di uno studio sulle brand page di alcune farmacie e sull’opportunità di educare i farmacisti all’utilizzo dei social network.
Il corso ripercorre le varie fasi che portano alla creazione di una pagina istituzionale e/o commerciale di successo. L’attenzione è focalizzata sul creare qualcosa di originale, concreto e utile. Nella sua parte conclusiva il corso affronta l’ultima novità del mondo social, il Facebook Shop, argomento finalizzato non tanto alla sola vendita online, ma piuttosto alla creazione di un rapporto di fiducia ed esclusività con i propri clienti. Per esempio, una scelta accurata dei prodotti da vendere online sul Facebook Shop, differenziandoli dai prodotti venduti in farmacia, permette di ottimizzare i guadagni e mantenere la propria credibilità.
Per la farmacia si apre forse un mondo nuovo? Sicuramente. L’importante è che la farmacia-istituzione non si smarrisca in questo mondo nuovo, non p
erda la sua identità. La farmacia ha tramite il web un nuovo canale di comunicazione da esplorare e utilizzare, “nuovo” non solo perché tecnologicamente avanzato, ma “nuovo” perchè permette di raggiungere utenti “nuovi”: il 50% della popolazione “web” mondiale ha meno di 30 anni, le percentuali possono cambiare un pò per l’Italia, ma di quanto? Ogni giorno il 20% delle ricerche effettuate su Google nasce da domande mai fatte prima. Non è forse una spinta al farmacista al cambiamento e all’innovazione? Siamo consapevoli che le generazioni più giovani che utilizzano il web vedono nelle e-mail uno strumento obsoleto? E nelle farmacie si usa ancora il fax!
Siamo consapevoli che ciò che accade nel mondo reale è raccontato all’istante su Facebook, Twitter, Flickr, Youtube? La farmacia è pronta ad assorbire tutte queste informazioni, a gestirle, a restituirne? E tutto… alla velocità di un click.
