Siate ripetitivi, siate folli

Nel suo libro Guerrilla Marketing, il guru della comunicazione Jay Conrad Levinson dice che «la ripetizione è lo strumento più forte per penetrare nella mente dei clienti». Questo vale anche in farmacia: per fare breccia nella testa delle persone occorre reiterare. Uno studio è arrivato a dettare la regola aurea della buona comunicazione: per disporre all’acquisto un cliente il messaggio deve entrargli in testa nove volte, e per riuscirci il messaggio stesso va ripetuto almeno 27. Perché? Come spiega un altro guru del marketing, Philip Kotler, ogni giorno siamo bombardati da più di 3.000 messaggi pubblicitari ma ne percepiamo realmente solo 1 su 3. La pubblicità ci raggiunge dalla radio che ascoltiamo mentre siamo in auto, dai cartelli stradali quando passeggiamo, dagli spot che interrompono il nostro film preferito o la partita della nostra squadra del cuore, dallo spam della casella e-mail mentre lavoriamo, dai pop up mentre surfiamo su internet, dai manifesti su taxi e autobus, dal digital signage in stazioni, aeroporti e sale di aspetto degli ambulatori medici. E poi i cartelli in farmacia, le locandine appese al banco e sulle vetrine, i floor stand, i fogli A4 scritti a mano, i cestoni, gli espositori, i volantini, le riviste eccetera.


In questo affollamento pubblicitario, comunicare è più difficile che mai. I nostri concorrenti bombardano il cliente da tutti i media e a noi non resta che inventare qualcosa di fuori dal contesto, per attirare l’attenzione. Chi compra poi è sempre più informato ed esigente e attirare la sua attenzione è un’impresa. Se consideriamo il comportamento e la frequenza con cui il cliente-tipo visita la farmacia, per raggiungerlo 27 volte ci possono volere mesi o anni. Per questo è importante che la comunicazione non sia lasciata soltanto alla cartellonistica, ai volantini o ai monitor interni, ma deve essere ripresa anche dai farmacisti al banco, in maniera proattiva e cogliendo ogni occasione utile durante le interazioni di vendita. La possiamo definire “cross-information” sulla falsariga del cross-category, che scatta quando si distribuiscono i campioni della cosmetica al banco delle prescrizioni. Dobbiamo imparare a parlare ai clienti e raccontare cosa facciamo per valorizzare le nostre iniziative e le nostre attività.


La farmacia ha un capitale relazionale che molti altri esercizi ci invidiano, quelle 250 persone che ogni giorno varcano la soglia con la ricetta in mano. Altri canali pagherebbero per avere un potenziale del genere ma noi non ce ne accorgiamo. La pubblicità da sola non funziona più come prima, bisogna usare le novità: bisogna sparare messaggi come cecchini, diretti e precisi. Ripetere è fondamentale, come dice Levinson, ma occorre anche avere un’idea chiara del bersaglio. In questo i farmacisti sono talvolta vittime della cosiddetta “maledizione della conoscenza”: tendiamo a ritenere che quello che sappiamo sia noto anche agli altri o possa essere facilmente compreso. Ovviamente non è così, dunque il principio base della comunicazione è presupporre che chi ascolta non è esperto quanto noi su ciò di cui stiamo parlando.


Per spiegare il concetto, nel loro libro “ Idee forti”, Dan e Chip Heath riprendono l’esperimento di una laureanda in psicologia della Stanford University, Elizabeth Norton: la ricercatrice formò due gruppi di persone, quindi chiese agli individui del primo di “tamburellare” con le dita una canzone famosa a loro scelta e a quelli del secondo di indovinarle. Il risultato? Le canzoni indovinate furono solo 3 su 120, il 2,5%. I tamburellatori avevano invece stimato che sarebbe stato azzeccato il 50% dei motivi. Perché un tale divario? Semplice: mentre battevano le dita sul tavolo, quelli del primo gruppo ripensavano alla canzone e la sovrapponevano al ticchettìo. Gli ascoltatori, invece, sentivano soltanto una serie di tac-tac.


La “maledizione della conoscenza” è soltanto una delle regole da osservare quando si comunica, in farmacia e altrove. Un’altra, da rispettare sia che si scriva un cartello, un sms, un messaggio promozionale da spedire a una mailing list, un’informativa su facebook o su twitter, ce la insegna il linguaggio giornalistico: per catturare l’attenzione, bisogna scrivere le cose più importanti all’inizio. Il cappello o lead, cioè il primo paragrafo del testo, deve contenere il messaggio più importante, il resto segue la regola della piramide capovolta. Pare che la norma nacque durante la Guerra Civile americana: con il telegrafo non c’era mai la certezza di quello che sarebbe arrivato e quindi si mandavano per prime le informazioni più rilevanti. E poi c’è l’adagio: «se dite troppe cose, non dite niente».


Il primo problema di chi vuol fare comunicazione è quello di catturare l’attenzione di chi ascolta e per attirarla si può infrangere un modello, perché qualcosa di inaspettato sorprende e invita all’attenzione. Come diceva Steve Jobs siate folli, anche se poi bisogna essere bravi a tenere viva quell’attenzione inventando contenuti degni di questo nome. Di recente la Coop ha lanciato una campagna di sconti con lo slogan “Questa non è una promozione. E’ un impegno quotidiano”. Impattante, non c’è dubbio. Lo stesso dicasi del claim che l’insegna ha coniato per lanciare i suoi profilattici a marchio: «Fallo sicuro». La campagna ha scatenato il popolo del web e su Facebook circolano video virali sul tema. In quanto a comunicazione la farmacia ha parecchio da imparare dai suoi concorrenti.