Sei consigli per mettersi in modalità “multicanale”

La multicanalità, ossia i processi di acquisto che uniscono trasversalmente mondo reale e mondo web, è ormai un fenomeno di massa anche nel nostro paese. Oltre il 50% della popolazione italiana è multicanale, dicono gli ultimi dati. E il report dell’ultimo Osservatorio multicanalità, nato nel 2007 dalla collaborazione tra Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, arriva addirittura a dividere il consumatore multicanale in quattro profili: Newbie, Old Style Surfer, Social Shopper e Hyper Reloaded.  I Newbie, 5,3 milioni di individui, sono i neofiti dell’approccio multicanale, si avvicinano alla multicanalità in virtù del loro percorso di acquisto se giovanissimi (20%) o in seguito a un avvicinamento alla tecnologia se over 55 (34%); gli Old Style Surfer, 7,7 milioni, hanno un approccio al web “vecchio stile”, motiovato dal desiderio di rendere più efficace il processo d’acquisto e risparmiare tempo; i Social Shopper, 10,7 milioni di esperti della spesa on line, sono caratterizzati da un processo d’acquisto strutturato e dalla ricerca della smart choice, l’acquisto intelligente con un elevato rapporto qualità/prezzo. Infine gli Hyper Reloaded, 7,6 milioni di utenti che rappresentano la punta di lancia del consumatore multicanale: hanno una vita sociale molto intensa, mostrano un approccio strutturato d’acquisto, hanno elevato fabbisogno informativo e forte livello di partecipazione con altri utenti, marcata propensione all’e-commerce e all’utilizzo del mobile.


Internet è ormai il riferimento principe nella fase che precede l’acquisto; ma anche il percorso inverso conquista terreno: la forbice tra “infocommerce” (mi informo sul web e poi acquisto nel punto vendita) e “showrooming” (mi informo nel punto vendita e poi acquisto sul web) comincia a chiudersi, tanto che nel 2013 il primo cala dal 74% al 67% e il secondo cresce dal 34% al 36%. Il fatto è che il consumatore sembra apprezzare sempre più diffusamente la multicanalità perché piacciono alcune delle “comodità” che l’on line assicura: i “cookie” dei browser (Explorer, Firefox eccetera) profilano il navigatore e selezionano le offerte sulla base di precedenti ricerche o di parole chiave impiegate dall’utente; i resi per acquisto errato sono più agevoli e semplici; i coupon sono gestiti in modo trasparente e lo sconto sul prezzo è automatico.
E la farmacia? La multicanalità per ora sembra soltanto lambirla ma sarebbe un errore ignorare il fenomeno: come si sa, a una minaccia si risponde con le sue stesse armi e allora è opportuno che il farmacista faccia proprie alcune modalità del processo di vendita multicanale, per non perdere contatto con le preferenze e i processi di acquisto del consumatore. Ecco dunque sei suggerimenti.


1. Profilare i clienti. La farmacia è il luogo dove passa qualsiasi tipo di cliente: anziani, bambini, abituali, di passaggio, malati cronici, semplici raffreddati, e così via. Ma se una persona passa senza lasciare traccia, è come se non fosse passato, anzi peggio: è un’occasione persa. Importante quindi creare un “database” clienti della farmacia dove raccogliere tutte le informazioni utili a definire ogni singolo profilo: da dove vengono, ogni quanto comprano, quali patologie hanno e così via, compresa data del compleanno e cose simili. Molti siti web propongono offerte speciali nelle ricorrenze dei loro clienti migliori, la farmacia potrebbe fare altrettanto con evidenti risultati sul piano della fidelizzazione.


2. Mantenere il contatto. Che compri, chieda informazioni o più semplicemente si guardi attorno, il cliente non va lasciato andare senza prima avergli preso un recapito o un indirizzo di posta elettronica. Che servirà poi per mantenere il contatto. Il fatto che magari non abbia acquistato nulla non deve intimorire, per chiedere la mail è sufficiente spiegare che in questo modo sarà possibile ricontattarlo per offerte più mirate o proposte interessanti. Tutti i siti internet propongono al navigatore di lasciare il proprio indirizzo per aggiornamenti e newsletter, non c’è ragione perché la farmacia non faccia altrettanto. La fisicità del punto vendita gioca a favore: dal sito online non si possono regalare campioni omaggio, il farmacista può farlo con l’invito a tornare dopo la prova.


3. Rendere facile il reso. Nel caso della farmacia è un discorso applicabile soltanto su alcune categorie di prodotto: ausili medici, elettromedicali eccetera. Possono capitare problemi di funzionamento, oppure il cliente ha fatto un acquisto da relagare ma ha scoperto che il destinatario già ce l’aveva. Facilitare il reso, come mettono in pratica tutti gli e-commerce strutturati, vuol dire offrire un servizio di cortesia e garantirsi un cliente soddisfatto che quasi certamente tornerà in farmacia.


4. Accontentare tutti i tipi di cliente. C’è chi entra, chiede e compra; chi vaga a lungo prima di acquistare e quello che invece vaga e se ne va senza comprare nulla. A ognuno il suo trattamento: vanno fornite indicazioni chiare, un’esposizione curata e dettagliata, un servizio di consulenza specifico. Niente caos, disordine o vuoto, ma una farmacia organizzata, accogliente e funzionale, pronta a ricevere tutti. Proprio come succede nei siti internet dove il cliente ‘naviga’ in libertà e serenità, inconsciamente e felicemente guidato dalla struttura, dalle sezioni tematiche, dagli spazi pubblicitari.


5. Formare i collaboratori. Quando entra in un punto vendita dove i commessi “si fanno i fatti loro”, il cliente si sente abbandonato. Quando invece è seguito a vista e inondato di domande, si sente assalito. Come sempre, la virtù sta nel mezzo: i responsabili di reparto e tutti i collaboratori non devono essere invadenti, bensì accoglienti e preparati. E soprattutto, sempre raggiungibili. Si pensi alle chat attive su numerosi siti di grandi marchi: se l’utente lo desidera può decidere di entrare in contatto con l’assistente virtuale e discorrere delle proprie necessità on-line. La farmacia ha il vantaggio del “carne&ossa”, lo usi al meglio, con discrezione e professionalità.


6. Pensare ai clienti abituali. Non si dimentichi mai che l’80% del venduto arriva dal 20% dei clienti. I siti internet – che profilano con facilità l’utenza e monitorano gli acquisti – dedicano ai propri clienti top codici sconto particolari, coupon speciali e quant’altro li faccia sentire “speciali”. Anche il cliente della farmacia deve sentirsi coccolato e viziato dal suo farmacista di fiducia. Come quando entriamo nel nostro ristorante abituale e il maître ci accoglie con un bicchiere del nostro vino preferito.