Retail, cresce la propensione all’Every day low price

Crescono nel retail le insegne che si orientano o fanno proprie strategie di Edlp, ossia Every Day Low Price (prezzi bassi sempre). E’ un fenomeno che sta interessando tutti i canali, dall’ipermercato al discount, con l’emergere di esperienze che potrebbero tradursi, nel lungo termine, in un graduale abbandono dell’Hi-Low price (bassi prezzi per brevi periodi e poi rialzi) o in una convivenza tra le due strategie. L’ipotesi viene lanciata da un articolo di Retail Watch, periodico on line di marketing e mercati, che offre una panoramica delle scelte operate dalle principali insegne della distribuzione moderna.


Auchan: Prezzo basso tutti i giorni
La crisi dell’iper ha costretto molte insegne ad aprire reparti discount nei punti vendita oppure allargare l’offerta di prodotti da primo prezzo. Auchan prova invece a riposizionarsi proponendo “prezzi bassi sempre”. Il nuovo spot commerciale, in onda in questi giorni sulle tv e sui social, avverte il pubblico che «da Auchan risparmi senza aspettare le promozioni».


Conad: bassi e fissi
Già da tempo Conad propone Bassi e fissi, evoluzione della promo Conad sconta ciò che conta. Su un paniere abbastanza ampio di prodotti a marchio, le cooperative aderenti propongono prezzi bassi per un arco temporale di quattro mesi. Non è Edlp vero e proprio, ma si avvicina parecchio.


Cop: duemila prodotti ribassati per sempre
Ha ormai sei mesi la campagna Coop che propone duemila prodotti dell’assortimento a prezzi tagliati. La strategia è articolata su tappe successive: la prima (novembre 2014) ha coinvolto mille prodotti a marchio Coop, la seconda (gennaio 2015) ne ha aggiuntialtri mille. Il prezzo ribassato è sottolineato a scaffale da una comunicazione color arancione e la promessa delle cooperative è degna di un matrimonio: prezzi ribassati per sempre.


U2: Edlp puro
U2, insegna del gruppo Unes, è la prima catena italiana ad aver adottato l’Edlp puro. Nessuna promozione, nessun volantino, nessuna raccolta punti o carta fedeltà. L’insegna si definisce «il supermercato controcorrente». All’Edlp si accompagna una solida strategia comunicativa e un posizionamento di marketing centrato sui valori della sostenibilità, dell’etica e del risparmio energetico.


MD-LD: anche il discount ci prova
La campagna lanciata da MD-LD, insegne di proprietà di Lillo spa, propongono il concetto di “prezzo bloccato e ribassato”, sottolineato a scaffale da una comunicazione di colore viola. In concomitanza con la partenza del volantino bi-settimanale, MD-LD propone quattro-cinque prodotti (spesso “basic” come burro, passata di pomodori, olio extravergine d’oliva) a prezzo bloccato e ribassato per trenta giorni. Più che un Edlp è una sorta di promozione “allungata”, che fa comunque intendere come anche il segmento discount sia alla finestra pronto a dire la sua, poiché il prezzo basso è nel suo Dna.


SI vedrà nei mesi a venire le dimensioni che prenderà il fenomeno. E’ ovvio peraltro che i concorrenti intenzionati a competere sul terreno dell’Edlp dovranno prima soppesare con attenzione pro e contro di tale strategia, magari in abbinamento con pro e contro dell’alternativa rappresentata dall’Hi-Low price. Per quanto concerne la prima, tra i vantaggi si possono citare i risparmi sulla comunicazione (soprattutto volantini e pubblicità, se i prezzi sono bassi sempre non servono più lanci sulle promozioni), la fidelizzazione del cliente e la chiarezza nella scala prezzo; tra i punti di debolezza, invece, i margini mediamente più bassi e  l’obbligo di ragionare su medi-lunghi periodi. L’Hi-Low Price, invece, mostra un maggior impatto comunicativo ed è allettante per i clienti che frequentano spesso il punto vendita; tra gli svantaggi, invece, un aumento del “Cherry Picking” (acquisto solo quando c’è la promozione) e l’intensificarsi di guerre dei prezzi tra concorrenti.