Le linee guida per la pubblicità farmaceutica sui nuovi media sono state aggiornate di recente dal ministero della Salute. Il documento è principalmente indirizzato ai creativi e ai marketing manager delle aziende farmaceutiche ma le indicazioni contenute devono essere conosciute anche dai farmacisti che si avvalgono del web (per esempio attraverso un sito di e-commerce o l’apertura di un profilo Facebook del proprio esercizio o ancora mediante la posta elettronica come strumento pubblicitario e di fidelizzazione della clientela) per non incorrere in errori ed eventuali sanzioni.
Norme sulle autorizzazioni diversificate a seconda dei siti
Nel testo diramato dal Dicastero viene per prima cosa operata una distinzione tra siti istituzionali, aziendali di prodotto e quelli non di proprietà. Nel primo caso è permesso pubblicare l’elenco degli Otc e dei Sop commercializzati dall’azienda senza richiesta di autorizzazione perché si tratta di presidi web senza finalità promozionali e che si limitano ad elencare i prodotti commercializzati e a fornire informazioni da Riassunto delle Caratteristiche del Prodotto (RCP). Nel caso di altri siti di proprietà aziendale e che hanno finalità promozionali sul marchio o sulle attività ad esso collegate si deve presentare al Ministero una richiesta di autorizzazione alla comunicazione pubblicitaria, specificando l’indirizzo web del sito dove l’annuncio sarà inserito. Nel caso di “sito di prodotto”, che promuova quindi uno specifico marchio, prodotto o famiglia di prodotti va indicata anche la mappa di navigazione e l’esatta collocazione delle informazioni promozionali. In tutti i casi il messaggio pubblicitario dovrà essere circoscritto con chiarezza.
Per quanto riguarda e-commerce o i siti informativi che possono essere realizzati da terzi vale la normativa vigente sulla possibilità di commercializzazione che limita ai farmaci da banco la vendita da remoto e che richiede una certificazione ad hoc. Le pagine di carattere informativo sui farmaci gestite da terzi possono contenere estratti dal foglietto illustrativo ma non essere di carattere promozionale e non possono contenere informazioni sulle proprietà sanitarie del farmaco.
Divieto totale sui social network e su Twitter, parziale su Facebook
La pubblicità degli Otc sui social network è vietata dal Ministero per via delle caratteristiche intrinseche della comunicazione sul farmaco. Il documento spiega cioè che una volta ottenuta l’autorizzazione i messaggi devono rimanere statici per la natura del loro contenuto: in altre parole non possono essere modificati dopo l’approvazione. Questo requisito, ovviamente, sui social è messo a rischio da osservazioni, commenti e discussioni che si sviluppano con i vari post. In linea con questa filosofia, il no alla pubblicità degli Otc si è estesa su Twitter. Facebook rappresenta invece una sorta di spazio ibrido: qui la pubblicità è consentita, ma solamente se compare nella colonna di destra (il cosiddetto “muro”) attualmente già riservata a inserzioni statiche e annunci (sono solo due però i format concessi: testo+immagine singola+link oppure testo+immagini multiple+link).
Regole precise anche per Youtube, sms, mms e link/banner
Vengono regolati anche l’utilizzo di Youtube (sono possibili solo pubblicità autorizzate dal Ministero e solo se disabilitate le funzioni social come “mi piace”, “condividi”, etc.), sms e mms (permesse solo campagne autorizzate con possibilità costante per il consumatore di richiedere la cancellazione dalla mailing list) e link/banner (vi è l’obbligo di comparsa di diciture che specifichino che il navigatore sta visitando un sito con materiale promozionale autorizzato).
Criptate le comunicazioni rivolte ai farmacisti
Riguardo alla comunicazione rivolta agli operatori sanitari (tra i quali i farmacisti), le linee guida precisano che l’accesso deve restare riservato ai professionisti anche se tale comunicazione è diffusa via Internet. In particolare, le aziende devono prevedere la creazione di aree criptate, con accesso mediante password. Anche nei siti aperti al pubblico, sottolinea il documento, i link diretti ad aree destinate all’informazione degli operatori sanitari devono in ogni caso agire da barriera d’accesso per chi non si configura come professionista della salute.