Promozioni, riposizionamento strategico

La crisi incide profondamente sui comportamenti di acquisto dei consumatori e anche la strategia delle promozioni deve cambiare con loro. E’ una delle evidenze emerse dal convegno “Promozioni efficaci? Le nuove frontiere del volantino”, organizzato due settimane fa a Parma da Nielsen e Università degli Studi. Riflessioni e analisi hanno preso le mosse dalla fotografia del presente: i consumatori devono fare i conti con il calo del reddito disponibile, tanto che il 30% di loro compra di meno in assoluto mentre il 54% rinuncia al superfluo e si ferma all’essenziale.
Ed ecco allora la ricetta: per recuperare appeal il retail deve migliorare la qualità della promozione comunicata attraverso i volantini. Negli ultimi dieci anni le promozioni hanno cercato di stare dietro ai consumatori con una crescita della pressione (+ 9%) e della profondità dello sconto (sono quintuplicate le offerte con ribassi di almeno il 40%). Non sempre però i consumatori riescono a percepire le promozioni: l’82% preferisce quelle imperniate sullo sconto, soltanto il 10% dimostra di apprezzare quelle che allargano la quantità di articoli acquistati. Il consiglio allora è quello di tarare sempre di più le promozioni su categorie sociali specifiche (coppie single, anziani eccetera), mentre sembra perdere di importanza la centralità del brand: ormai soltanto il 13% dei consumatori compra in promozione esclusivamente le marche gradite (-2% rispetto al 2011) e il 38% cambia negozio per cercare la promozione migliore. Tanto che ormai il 50% delle aziende del largo consumo ha ridotto gli investimenti in comunicazione e aumentato le promozioni, e solo l’8% ha investito di più in comunicazione e ridotto le promozioni. «C’è la necessità di reinventare le promozioni, cogliendo la forte propensione al cambiamento espressa dai consumatori» ha dichiarato Romolo de Camillis, direttore divisione Retail di Nielsen «le promozioni devono essere ripensate strategicamente come possibile vantaggio competitivo e non come semplice leva per mantenere i volumi».