Promozioni, le regole per evitare di sprecarle

In Italia solo il 59% delle promozioni crea valore, mentre il restante 41% chiude in perdita il rapporto tra costi sostenuti e ricavi generati. Il dato arriva dall’analisi internazionale Global trade promotion landscape di Nielsen, che per un anno ha indagato le performance di 76 milioni di eventi promozionali relativi a 5 milioni di prodotti con codice a barre, per un totale di 750 miliardi di dollari di vendite in sette Paesi: Canada, Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito e Usa. Risultato, a livello globale vengono spesi oltre 500 miliardi di dollari in trade promotion, pari a un investimento del 20% sui ricavi. Tuttavia, solo il 41% delle promozioni genera utile, il resto invece non raggiunge cioè il break even. In Europa va un po’ meglio (crea valore il 55% delle azioni promo) e in Italia più che nel resto del Continente (59% rispetto al 57% della Germania e al 49% della Spagna), ma è anche vero che nello Stivale è più forte l’infedeltà al punto di vendita: non bada all’insegna il 42% dei consumatori italiani, contro il 16% dei tedeschi e il 24% degli spagnoli.


Le aziende e i distributori, in sostanza, faticano a intercettare la domanda e a fidelizzarla, perché il consumatore tende a sfuggire  alle azioni promozionali. «Le promotion che non partono dai bisogni dei diversi segmenti di clientela» spiega l’amministratore delegato di Nielsen, Giovanni Fantasia «non danno i risultati attesi perché la propensione ad acquistare in promozione e il livello di soddisfazione che se ne ricava cambia da consumatore a consumatore. Individuare le fasce di consumo più in sintonia con determinate promozioni concorre a garantirne l’efficacia».


La chiave del successo di una promozione, in sostanza, sta nella precisione con cui si identificano i bisogni del cliente e nella perfetta esecuzione della campagna. Il consumatore, infatti, ha ormai imparato a valutare il valore del prodotto non solo sul prezzo, ma in una equazione che comprende diverse variabili legate all’offerta. In altri termini, maggiori promozioni non generano automaticamente domanda incrementale da parte dei consumatori. Fa da paradigma il mercato del caffè: i prodotti tradizionali vantano un prezzo medio di 9,8 euro al kg e una pressione promozionale del 50%, ma mostrano una discesa delle vendite dell’1,5% a volumi e del 3,9% a valore . Il caffè in capsule, invece, ha un prezzo medio ben superiore (46,88 euro al kg) e una pressione promozionale soltanto dell’11,8%, ma le vendite crescono a volumi del 23,8% e a valore del 22,3%.


Per gli esperti, dunque, è fondamentale che in una promozione si segmenti la clientela rispetto al potenziale d’acquisto, si selezionino i consumatori core, si individuino eventi e promozioni mirati sui target di interesse, si vadano a “prendere” i clienti delle marche e dei punti vendita della concorrenza. Per incrementare la performance dell’azione promozionale, si legge ancora nella ricerca di Nielsen, occorre un giusto bilanciamento con le altre leve di marketing, in particolare con l’attività di comunicazione sia del prodotto sia della singola attività di promozione. Ciò può portare a incrementare il numero di clienti intercettati e alla fidelizzazione degli stessi, anche in presenza di un pubblico che costantemente è orientato a cambiare punto vendita. Le promozioni in perdita sono puro spreco.