Promozioni, il 55% delle famiglie resta “freddo”

Per la gdo la promozione rappresenta ormai lo strumento principe delle sue strategie di marketing, ma i dati dicono che c’è una buona percentuale di famiglie italiane che si lascia attirare soltanto in parte da questo tipo di offerta. A svelarlo il magazine web RetailWatch, che propone una lettura incrociata delle rilevazioni provenienti da due società di ricerche sempre attente a fotografare le dinamiche del largo consumo, Iri e Nielsen. La prima constatazione concerne la crescita della pressione promozionale nei diversi canali: negli ipermercati ha ormai superato il 35% (mediamente, in sostanza, le famiglie italiane comprano in promozione un prodotto su tre), nei supermercati sfiora il 29%, nei negozi di prossimità è sotto al 20%, nei drugstore sta sopra al 25% e nei discount si avvicina al 10%.


L’entità del fenomeno ha raggiunto dimensioni tali da spingere qualche osservatore a sostenere che, ormai, più di un prodotto su tre non ha chance di vendita se non si affida alle promozioni. C’è anche, però, chi contesta e per sostenere le proprie tesi invita a leggere con attenzione i dati di Nilesen sulla penetrazione delle promotion. Dalle rilevazioni, infatti, emerge uno scenario molto più variegato di quanto lasciano intravedere le nude cifre: la pressione promozionale, in sostanza, richiama 20 milioni circa di famiglie italiane, quindi il restante 55% rivela abitudini di spesa meno o poco influenzate dalle promotion. In particolare, i dati individuano un nucleo di circa 4,5 milioni di famiglie che in un anno ha effettuato acquisti in “promo” per non più del 10% della loro spesa totale; un gradino sopra, altre 4,8 milioni di famiglie mostrano un’adesione alla leva promozionale compresa tra l’11 e il 20%.


Per Nielsen, in particolare, ci sono in Italia circa 8 milioni di persone che non intendono rinunciare prodotto preferito per inseguire quelli in offerta. Tanto che in questo cluster gli acquisti in “promo” non superano il 16% del totale. Sono individui che comunque frequentano i supermercati ma – ecco il dato forse più interessante – prediligono prodotti incentrati sul benessere. Il risultato complessivo, dicono i dati, è una “polarizzazione” dei bisogni e degli orientamenti di acquisto: gli italiani che rimangono indifferenti alla “febbre” della promozione (perché meno del 30% dei loro acquisti è in promo) tendono a mettere la qualità davanti allo sconto, oppure cercano il prezzo basso (every day low price) senza inseguire campagne e offerte. Valori esattamente inversi tra i consumatori che effettuano nel promo oltre il 70% dei loro acquisti: la qualità senza compromessi e il prezzo basso stanno in fondo alle loro preferenze, la priorità è innanzitutto la promozione di qualità.