Promozioni e prezzo, quale marketing mix

In questa fase di crisi prolungata l’impiego di due leve centrali del marketing come prezzo e promozioni devono essere usate con un bilanciato mix nell’ambito del portfolio dei prodotti in vendita. In un momento in cui industria e distribuzione faticano a sostenere i volumi delle vendite nonostante l’aumento della pressione promozionale, trovare nel punto vendita il giusto equilibrio tra prezzo a scaffale (un corretto utilizzo dell’elasticità al prezzo, in momenti difficili, può giocare un ruolo molto importante nel sostegno dei volumi) e frequenza/durata/intensità delle promozioni può diventare la chiave per sostenere i fatturati. A dirlo è uno studio condotto da Nielsen attraverso un’analisi degli andamenti registrati negli ultimi anni nelle categorie del comparto Food & Beverage. Il contesto di base è quello di una crisi che continua a mordere: i consumi delle famiglie fanno i conti con la perdita di potere d’acquisto e i bassi livelli di fiducia espressi dei consumatori. La presenza/assenza di figli, in particolare, diventa una variabile decisiva rispetto ai livelli di spesa: le famiglie senza figli si concentrano nei segmenti di acquisto medio/alti con trend stabile e positivo, quelle con figli invece si caratterizzano per bassi livelli di spesa e trend fortemente negativi (famiglie con figli piccoli anche con reddito medio/alto). Risultato, il consumatore è sempre più attento al prezzo e al carrello della spesa, anche se comunque continua a privilegiare la cura di se stesso e i figli piccoli. Laddove i prezzi salgono, così, si assiste a un calo delle vendite per la maggior parte delle categorie, mentre i tagli di prezzo incrementano la loro efficacia. Il consumatore, inoltre, tende a rimandare l’acquisto di determinati prodotti fintanto che non li trova in promozione, per salvaguardare il proprio budget di spesa. Di qui, dunque, il consiglio a usare le due leve del prezzo e della promozione in un oculato mix, giocando anche sulla leva dell’innovazione. In particolare, sono vincenti promozioni che mirino a salvaguardare il portafoglio del consumatore e che lo aiutino anche su altri fronti, per esempio con l’offerta di buoni sconto da utilizzare per le spese successive, così da ricreare fedeltà al punto vendita e all’insegna e far sì che le promozioni e il prezzo siano elementi strategici per correggere il trend delle vendite nel breve periodo.